TRABAJO SOBRE
LA ECONOMÍA DE LA INFORMACIÓN
ÍNDICE
1. INTRODUCCIÓN
2. ECONOMÍA DE LA INFORMACIÓN
2.1
Definición
2.2
Elementos principales
2.3
Los pioneros
2.3.1
George Akerlof
2.3.2
Michael Spencer
2.3.3
Joseph Stiglitz
3. ANÁLISIS DE LA INFLUENCIA DE LAS
ASIMETRÍAS
3.1 La
innovación abierta como relación colaborativa
3.2
Las Asimetrías en las Relaciones Colaborativas
4. EL CONFLICTO COMO VARIABLE MODERADORA EN
LA RELACIÓN ENTRE LAS ASIMETRÍAS CULTURALES, ORGANIZATIVAS, E INFORMATIVAS
4.1 Las
asimetrías culturales y la presencia de conflicto
4.2
Las asimetrías organizativas y la presencia de conflicto
4.3
Las asimetrías informativas y la presencia de conflicto
5. TEORÍA CONTRACTUAL DE LA EMPRESA
5.1 ¿Por qué es
necesaria la teoría en la empresa?
5.2
La idea central: las organizaciones como reductoras del conflicto
5.3
La Conducta Humana como base para el Estudio de las Organizaciones
5.4
Los Costes del Intercambio como Freno a la Especialización
5.5
Estructura, Problemas y Soluciones del proceso contractual
5.6
La Garantía de la Calidad en las Relaciones Comerciales
5.7
Producción en Equipo y Agencia en las Relaciones Laborales
5.8
Delegación y Control en las Estructuras Organizativas
5.9 La Contratación Financiera
5.10 Especialización y Conflicto
en las Sociedades Mercantiles
6. INFORMACIÓN ESTRATÉGICA EN LA NEGOCIACIÓN
COLECTIVA
6.1
Evidencia Empírica para el Mercado Continuo Español
6.2
Evidencia Empírica Previa y Planteamiento de Hipótesis
6.3
Análisis de la Actividad Divulgadora, Análisis Descriptivo
6.4
Efecto de la Actividad Divulgadora sobre el Resultado Final de la Negociación y
sobre la Rentabilidad Bursátil
6.5
Análisis de las Expectativas
6.5.1
El Efecto de la Negociación en el Valor de las Acciones
6.5.2
La Información Disponible y el Efecto del Convenio
6.5.2.1
El control del flujo de información: el momento óptimo de revelación
6.5.2.2
El valor de la desinformación
6.6
Artículo Revista Actualidad Económica
6.7 Conclusiones
7. LA INFORMACIÓN
ASIMÉTRICA EN EL COMERCIO ELECTRÓNICO
7.1
La señalización en el
campo del comercio electrónico
7.2 Señales con mayor importancia dentro del
comercio electrónico
7.2.1 Calidad de servicio
7.2.2 Garantía
7.2.3 Políticas de privacidad y
seguridad
7.2.4 Diseño del sitio web
7.3 Conclusiones
8. CASOS
EXPERIMENTALES EN NEGOCIACIONES CON AGENTES
8.1 Condiciones Iniciales
8.2 Negociaciones Documentadas
8.3
Información Oculta
8.4 Acción Oculta
8.5 El valor de la información
(conclusiones)
9. BIBLIOGRAFÍA
1. INTRODUCCIÓN
En las próximas páginas abordaremos el concepto
de la Economía de la Información.
En primer lugar vamos a definirlo,
identificaremos sus elementos principales y hablaremos de aquellos autores
clave en el desarrollo del mismo como Akerlof, Spence o los trabajos de
Stiglitz en el campo de la Economía Política y las fuentes de asimetrías de la
información.
Acto seguido, dedicaremos un apartado analizar la
influencia de las asimetrías en la negociación abierta, las relaciones
colaborativas y algunas propuestas como las de Parkhe, Escribá y Cimón.
Terminaremos comparando los modelos señalados durante este punto.
El cuarto punto de este trabajo está centrado en
el conflicto que se presenta entre las asimetrías de diferente tipo:
culturales, organizativas, informativas y el papel moderador que este supone.
A continuación hablaremos de la Teoría
Contractual de la Empresa, siendo este uno de los puntos centrales del trabajo
desgranaremos el papel de la empresa en todos los ámbitos de sus relaciones
contractuales, finalidad, ahorro de costes, el problema de los recursos
específicos, la especialización o la delegación y control en la empresa
moderna.
En el sexto punto plantearemos un tema a nivel
macro relacionado con la teoría a tratar en este trabajo, hablaremos del papel
de la Economía de la Información en la negociación colectiva.
En el séptimo punto hablaremos de la exposición
del comercio electrónico a los fenómenos de selección adversa y qué señales se
presentan como solución a esta problemática.
Finalizaremos con un caso práctico, esta vez a
nivel micro, analizando en profundidad las relaciones de agencia que tienen
lugar en la industria musical desde la experiencia de uno de los integrantes de
este grupo como promotor y en algún caso también como agente. Hablaremos de los
intervinientes, de sus incentivos, de los problemas y condicionantes
identificados en los procesos de negociación y de las posibles soluciones que
se plantean.
Por último y antes de documentar la bibliografía
empleada presentaremos una serie de conclusiones extraídas del trabajo.
2. ECONOMÍA DE LA INFORMACIÓN
2.1 Definición[1]
Por
Economía de la Información entendemos el estudio de las relaciones entre los
agentes económicos en situaciones en las cuales existe una distribución
desigual de la información disponible. Además, el área de la Economía de la
Información viene caracterizada por procesos en los cuales hay que tomar
decisiones aun cuando la información disponible es incompleta.
El
desarrollo de esta rama de la economía se ha concentrado en cuatro áreas
temáticas:
• El
análisis económico de las subastas (venta de bienes usados).
• El
problema de la selección adversa y los mecanismos que han desarrollado los
mercados para solucionarlo.
• El
problema del riesgo moral (moral hazard)
y sus implicaciones para el diseño de contratos en el marco de la Teoría de la
Agencia.
• Una
aproximación que estudia el valor de la información en un contexto de toma de
decisiones con incertidumbre.
2.2 Elementos Principales
La
información destaca por encima de cualquier elemento a la hora de tomar
decisiones dentro de la economía. En la mayoría de las situaciones nos
encontraremos con que las partes no tienen la misma información, de ahí aparece
el concepto de información asimétrica.
A nivel macro podemos
afirmar que la falta de información dificulta el desarrollo de los países
pobres y que, los desajustes en los mercados de algunos países suelen ser
imputables a una mala circulación de la información. [2]
Estas afirmaciones chocan
con las teorías clásicas de libre competencia, donde la información es
completamente perfecta y se transmite únicamente vía precios, siendo las
distorsiones incidencias temporales e irrelevantes. De esta forma podemos
comprender la información asimétrica como una consecuencia del mal
funcionamiento del mercado "perfecto".
En
relación a este último párrafo, Josepth Stiglitz nos dice que "La ruptura con el pasado más
importante en el campo de la Economía se encuentra quizás en la economía de la
información. Ahora se reconoce que la información es imperfecta, que obtener
información puede ser costoso, que hay importantes asimetrías en la información
y que el tamaño de esas asimetrías de la información puede ser afectado por las
acciones de las empresas y de los individuos. Este reconocimiento afecta
profundamente la comprensión de la sabiduría heredada del pasado, como era los
teoremas fundamentales del bienestar o la caracterización básica de una
economía de mercado, y proporciona explicaciones de fenómenos económicos y
sociales que serían difíciles de mantener de otra manera.”[3]
2.3 Los Pioneros
2.3.1 George Akerlof
Considerado el padre de las
teorías sobre la información asimétrica. En 1970 George Akerlof publica el
famoso artículo sobre el mercado de coches de segunda mano (cacharros, o lemons
en inglés). En este artículo se explica
cómo el vendedor de coches de segunda mano posee una información exclusiva
sobre el estado del coche que los clientes en potencia no dispondrán si no
compran el producto.
La importancia de este caso
no reside en que se documente un fenómeno en el cual los compradores asumen
riesgos para comprar un producto desconocido, sino la consecuencia en forma de
sobreoferta de coches en mal estado a un precio superior al razonable y en
consecuencia, la venta de pocos productos de calidad pero a un precio inferior
a su valor real, obligados por la percepción general de poca calidad provocada
por la sobreoferta de lemons.
En consecuencia nos
encontraríamos con un precio único para diferentes calidades y transacciones
que no se llegarían a realizarse debido a la información asimétrica, en este
caso selección adversa.
2.3.2 Michael
Spence
Junto con Akerlof, Michael Spence y Josepth Stiglitz
ganaron en Premio Nobel de Economía en 2001 por sus trabajos en el campo de los
mercados de información asimétrica.
En 1974 Spence introduce el concepto de señalización
como mecanismo para evitar los problemas de información asimétrica observados
por Akerlof en su artículo sobre los coches de 2ª mano, algunos vendedores de
productos de calidad ofrecían una serie de señales sobre la calidad de su
producto.
En el caso de los mercados de bienes de consumo
duraderos, las empresas que fabricaban productos de alto standing ofrecían una
serie de garantías, con el objeto de señalizar a los compradores el buen
producto que ellos producían. De esta forma lograban captar un mayor esfuerzo
económico por parte del consumidor.
Esta estrategia comercial era interesante puesto que
ofrecer dichas garantías estaba sólo al alcance de las marcas con productos de
mucha calidad, ya que estos productos ofrecían un reducido riesgo de reparación
en el periodo de garantía en comparación con aquellos productos de poca calidad
que los productores lógicamente no podrían asumir.
En el mercado laboral Spence nos habla de la necesidad
que tienen las empresas de invertir en recursos para asegurarse que contratan a
las personas indicadas, debido a los altos costes generados de rotar personal.
También hace a la política salarial como otra evidencia de las asimetrías de
información y la importancia de los salarios para mejorar la productividad y
vincular los objetivos de la empresa con el trabajador ante la problemática de
observar el rendimiento de los empleados en cada momento, el llamado riesgo
moral del que hablaremos más adelante.
2.3.3 Josepth
Stiglitz
Por su parte Stiglitz amplía el marco de las
asimetrías de información hacia el mercado de crédito. Indicando que "de la misma manera que entre un obrero
y patrón, en el mercado de créditos la persona que se endeuda sabe mucho mejor
que la entidad financiera si está en condiciones de repagar el dinero
prestado".[4]
Stiglitz fue uno de los primeros economistas en
denunciar que los modelos económicos basados en la idea de mercados perfectos
estaban muy lejos de funcionar como tales, sobre todo cuanto menor es el índice
de desarrollo de los países.
Este premio Nobel americano consigue cambiar la
dimensión de las teorías de la información asimétrica, inicialmente concebidas
en un contexto micro, para aplicarlas a nivel estatal. Ampliando el campo
aparecerá la Economía Política de la Información, en ella la información en los
mercados se convertirá en un coste de transacción en el modo que su
insuficiencia generará el citado coste para su obtención.
Para Stiglitz la diferencia entre los mercados de
información imperfecta y los mercados con información perfecta se basa en que
los primeros realizan acciones y toman decisiones que contienen información,
los participantes saben de este detalle y actúan condicionados a ello. Señala
que la asimetría de la información es algo natural e inevitable, nace del
propio proceso económico y que las personas no están condenadas a permanecer en
situaciones de desventaja ya que existen incentivos para adquirir información,
siendo el principal de todos ello la educación.
Además nos dice que adquirir educación o no hacerlo
puede provocar externalidades que pueden ser beneficiosas en el mercado,
tomando como ejemplo algunos derrumbes que suceden de forma constante en las
bolsas de valores.
3. ANÁLISIS DE
LA INFLUENCIA DE LAS ASIMETRÍAS EN LA INNOVACIÓN ABIERTA
A día de hoy nos encontramos con que muchas empresas
van a administrar sus procesos de innovación creando relaciones abiertas de
colaboración instantáneas con instituciones, organizaciones y personas.[5]
La innovación abierta nos facilitará el
aprovechamiento de sinergias y el uso del factor experiencia entre los
distintos entes. Sin embargo, para que la colaboración sea efectiva siempre
será necesario un mínimo de simetría entre los socios, poniéndose como ejemplo
las estrategias o prácticas de gestión.
3.1 La innovación abierta como relación
colaborativa
González-Sánchez y García-Muíña afirman que la
innovación actual implica enfrentarse a avances científicos muy rápidos y de
orígenes muy diversos y a incrementos de la competitividad a través de la
adopción de ideas y conocimiento externos y una gestión más eficiente del
conocimiento interno.[6]
Como consecuencia de esto tenemos una búsqueda de
colaboración con multitud de agentes organizacionales e individuales con el
objetivo de acceder a talento y nuevas ideas que permitan mantener o mejorar la
capacidad de innovación y generar rentas que la empresa por sí sola no sería
capaz de hacer.
Este nuevo modelo iniciado por Chesbrough pone de
manifiesto que la investigación y desarrollo internos, tal y como se
presuponía, ya no son una verdadera barrera competitiva para que otros no lo
realicen internamente[7] y
que además los stocks de conocimiento que se han ido creando a lo largo del
tiempo perderán parte de su efecto de generar un valor sostenible conforme pase
el tiempo. [8]
Surgen de esta manera "flujos de conocimiento" de origen diverso que
permitirán a las empresas incrementar el número de fuentes de innovación para
mejorar sus outputs.
3.2.
Las Asimetrías en las Relaciones Colaborativas.
A pesar de las múltiples razones
que empujan a una empresa a colaborar con otros entes, lo cierto es que el
acceso a los recursos se puede considerar como el principal motivo de cualquier
cooperación, de esta manera tendremos que considerar que los socios dentro de
una alianza difícilmente serán iguales, y de esta forma, las relaciones que
tendrán lugar entre ellos no serán simétricas.[9]
Estas diferencias tienen su origen
en las diferentes capacidades y recursos que poseen y las asimetrías su
representación más fidedigna. Entre algunas de las fuentes de dicha asimetría
podemos citar: la propiedad, localización, habilidades de gestión, de
organización, capacidad de innovación, de aprendizaje, cultura activos
específicos, tamaño, posición en el mercado, etc.
El primer enfoque sobre las asimetrías que señalaremos
pertenece a Parkhe, que analiza las distintas fuentes de la diversidad
estableciendo dimensiones diferentes del concepto y enfocando el análisis de las
relaciones por encima de los recursos. Parkhe
identifica dos grandes tipos de asimetrías, las de Tipo I o positivas como
aquellas cuya explotación motiva y crea alianzas globales, y las de Tipo II o
negativas que se producen en diferentes dimensiones culturales, a nivel
supranacional, nacional u organizativo.[10]
Por su parte, Escribá Esteve estudió las asimetrías
organizativas como fuente de conflicto que impacta negativamente en el
resultado de la cooperación. Los factores que podrían influir en la aparición
de este tipo de asimetrías podemos identificar el grado de focalización, el
grado de complejidad, el grado de centralización de la toma de decisiones y los
estilos de dirección. [11]
Por último, Cimon nos habla de las asimetrías
derivadas de intangibles relacionados con el conocimiento. Estudia las
asimetrías en campos como la información, el conocimiento y la capacidad de
aprendizaje.[12]
Estos tres modelos nos ayudarán a comprender el
siguiente punto de este trabajo.
4.
EL CONFLICTO COMO VARIABLE MODERADORA EN LA RELACIÓN ENTRE LAS ASIMETRÍAS
CULTURALES, ORGANIZATIVAS, E INFORMATIVAS
Si unimos los tres modelos
anteriormente descritos obtendremos un modelo comprensivo, en el que además
presentaremos una variable intermedia, el conflicto.
Tal y como nos indica Parkhe, las
diferencias culturales y organizativas serán aquellas que tengan un mayor peso
en el origen de las discrepancias y desavenencias. El análisis de este tipo de
asimetrías siempre ha recibido más atención que el de las organizativas en el
mundo literario, sin embargo a día de hoy no se ha logrado establecer un
diagrama sólido de los efectos de ambos tipos de asimetrías relacionados con
los resultados de la innovación abierta, y menos aún si incluimos variables
como en este caso el conflicto.
4.1
Las asimetrías culturales y la presencia de conflicto
Según Worchel[13],
la cultura sirve por un lado como vehículo para identificar y distinguir los
grupos que van a ser probablemente parte del conflicto, y por otro lado, nos
aporta mucha información sobre cómo los agentes perciben y reaccionan a este
medio.
Ante las distintas formas de analizar un asunto podrán
aparecer tensiones entre miembros, debido a las diferencias de percepción y por
tanto respuesta, teniendo lugar un conflicto disfuncional.
Además de esto, Jehn nos indica que las diferencias
culturales entre los miembros de la empresa con cierto poder o influencia sobre
el resto podrían originar conflictos emocionales si no se genera una atmósfera
adecuada entre las partes responsables. A este asunto, Bstieler señala cómo la
creación de canales de comunicación abiertos podría solucionar este conflicto.[14]
Compartiendo valores culturales, se reduce la
generación de conflictos entre los individuos al compartirse perspectivas. [15]
De esta forma, la consecución de los objetivos organizacionales será mucho más
sencilla al reducir los conflictos disfuncionales.
Cuanto mayores las diferencias culturales, menor será
la confianza entre los individuos para expresarse con libertad y compartir sus
opiniones, este caso se acentuará en el particular de las relaciones entre
individuos de nacionalidades distintas debido a las diferencias lingüísticas.[16]
4.2
Las asimetrías organizativas y la presencia de conflicto
El análisis de las asimetrías
organizativas es fundamental para entender cómo las características de las
distintas empresas implicadas en un proyecto de innovación abierta influyen
sobre su éxito. De esta forma, las relaciones y los patrones que existen en el
seno de la organización condicionarán el comportamiento de los grupos al enfrentarse ante un
conflicto concreto que surja en el desarrollo de su labor, y por tanto deben
ser estudiadas para una gestión más eficiente.
Dentro de las organizaciones,
algunas de las principales características que crean asimetrías serán la
centralización-descentralización, la formalización y la complejidad.[17]
Así, se considera la centralización
como el grado en que se concentra la autoridad formal para tomar decisiones en
un individuo, unidad o nivel, normalmente situado en la parte alta de la
organización. Mientras, la descentralización supone el poder de transferir y
asignar autoridad en la toma de decisiones
Por lo que se refiere a la
formalización, Fredrickson la define como el grado en que una organización
utiliza reglas y procedimientos para prescribir el comportamiento.[18]
En cuanto a la complejidad, podemos
afirmar que si esta alcanza un nivel alto, se dificulta la coordinación y el
control de las actividades de decisión. Para facilitar su gestión una de las
propuestas más utilizadas es el establecimiento de mecanismos temporales de
coordinación. [19]
4.3
Las asimetrías informativas y la presencia de conflicto
Coleman[20]
establece que la información es la herramienta clave para llevar a cabo la
acción. Según este autor, los riesgos asociados a una distribución asimétrica
de la información pueden solucionarse a través de redes sociales en las que
todos los individuos participantes están conectados de tal forma que sea
posible pasar la información a otros colaboradores, tanto internos como
externos, obteniendo de este modo, transmisión de conocimiento.
La solución que nos indican Ruekert y Walker[21]
en modo de ahorro de tiempo y recursos es el desarrollo de sistemas de
información. Estos sistemas permiten obtener un flujo de información adecuado,
que mejorará la eficiencia de las organizaciones en distintos niveles,
departamental, organizacional e inter-organizacional.
5.
TEORÍA CONTRACTUAL DE LA EMPRESA:[22]
5.1
¿Por qué es necesaria la teoría en la empresa?
Pese a su gran importancia, la
dirección de empresas es una de las tareas menos asistidas por el conocimiento
científico. En su lugar, se recurre con frecuencia a la mera descripción de
prácticas y experiencias, con la esperanza de que los directivos imiten las
soluciones de aquellas empresas a las que se supone excelentes.
El análisis ha de ser, en primer
lugar, riguroso. Ello requiere que sea posible contrastarlo, comparando su
eficacia para analizar, explicar y predecir, con la que proporcionen otras
teorías competidoras. Pero, además, las herramientas teóricas han de tratar
problemas reales de la empresa y su exposición ha de ser accesible.
5.2
La idea central: las organizaciones como reductoras del conflicto
Los seres humanos aumentan su
productividad especializando sus actividades e intercambiando con sus
semejantes el producto de su trabajo. Sin embargo, la organización de estos
intercambios es costosa, pues las distintas actividades especializadas han de
coordinarse y, sobre todo, es preciso ajustar los intereses de las partes. El
motivo de este ajuste es que, al tratarse de individuos con intereses propios,
pueden emplear el intercambio como instrumento para apropiarse los frutos del
esfuerzo ajeno. Esta lucha expropiatoria derrocha recursos de forma más o menos
directa:
a) Directamente, requiere
dedicar medios valiosos tanto para engañar como para evitar el engaño.
Piense, por ejemplo, en un vendedor de gasolina que pretenda sisar a sus
clientes. Para ello, habrá de incurrir en un cierto coste para trucar el
contador de los surtidores y disimular el fraude. A su vez, los clientes,
conscientes del riesgo de ser engañados, habrán de dedicar recursos para
evitarlo. En una relación laboral, la expropiación puede tener lugar en las dos
direcciones. En unos casos, el empleado gasta recursos para disimular su bajo
esfuerzo, mientras que su empleador, para descubrirlo, emplea capataces,
instala relojes de fichar, etc. En otros casos, es el empleador quien escamotea
lo que debe al empleado, gastando recursos en ello. Por ejemplo, deja sin pagar
los salarios en una quiebra fraudulenta, la cual suele acarrear todo tipo de
dispendios. En correspondencia, es comprensible que los trabajadores gasten
recursos para evitar estos y otros problemas similares. No es raro observar,
así, que las empresas en dificultades financieras paguen los salarios con mayor
frecuencia, y ello incluso en aquellos países en los que existen mecanismos
públicos que garantizan el cobro de los salarios adeudados.
b) Indirectamente, la
posibilidad de expropiación que surge en muchos intercambios es costosa
porque, al darse cuenta del riesgo que corren, muchos contratantes potenciales
se niegan a contratar, reduciendo así el grado de especialización. Si el fraude
en la venta de gasolina estuviese generalizado, daría lugar a que, al menos los
grandes consumidores, se sirvieran gasolina tan sólo en las estaciones que les
merecieran mayor confianza. Esto les llevaría a la instalación de depósitos de
mayor capacidad en sus vehículos. En esa medida, se trataría de vehículos menos
especializados (pues tendrían más propiedades de tanque de gasolina). En el
ejemplo de la relación de empleo, la falta de especialización tiene
manifestaciones más claras.
Algunas son muy conocidas, aunque
no suelen contemplarse desde este punto de vista, como sucede con el desempleo
y el autoservicio. Otras lo son menos, como es el caso de la fragmentación
empresarial y la proliferación de trabajadores autónomos, fenómenos que suponen
una insuficiente especialización de las funciones empresariales y a los que
prestamos atención en diversos capítulos.
Debido a esta posibilidad de
conducta oportunista, para que sea viable la especialización se necesita
organizar los intercambios —contratar, en suma— de un modo tal que se
sintonicen los intereses potencialmente conflictivos de las partes. La tarea
central de la organización económica consiste así en reducir este derroche de
recursos y posibilitar un mayor grado de especialización. Todas las actividades
económicas están sometidas a esta lógica, por la cual los individuos han de
proteger o salvaguardar los intercambios contra los riesgos del oportunismo.
Para lograrlo, se ha ido diseñando a lo largo de la historia una gran variedad
de fórmulas organizativas e institucionales.
5.3
La Conducta Humana como base para el Estudio de las Organizaciones
Las organizaciones son el resultado
de la interacción contractual de los seres humanos. Como ya sabemos se
presentan problemas de racionalidad limitada, la información es costosa y
existe una necesidad de relacionarse con otros individuos para buscar el interés
mutuo. De esta forma nos apartamos del comportamiento individual y nos
centramos en lo que hace la media. Ante esto se diseñarán contratos a sabiendas
del oportunismo futuro.
Se derivan ya varias consecuencias
importantes para la gestión, sobre todo en el área de los recursos humanos.
Algunas de estas consecuencias son las siguientes:
a) El énfasis en la creatividad y
la capacidad del individuo para producir respuestas imprevisibles.
Como ejemplo, la frustrada pretensión
de controlar el gasto farmacéutico mediante la exclusión de ciertos fármacos de
entre los que cubre la Seguridad Social. El motivo reside en que médicos y
pacientes sustituyen en parte estas medicinas excluidas, de carácter
generalmente trivial, casi cercanas al placebo, por otras más caras. Actualmente
se están realizando esfuerzos introduciendo nuevas normativas para solucionar
este problema.
b) La consideración del carácter
imperfecto de la información utilizada para decidir.
Ejemplo, la decisión de dejar
marchar a un directivo joven muy prometedor y que posteriormente triunfa de un
modo rotundo, se á visto a posteriori como un error. Sin embargo, tal vez la
decisión fue acertada en su momento, con la información entonces disponible.
c) La discusión sobre el carácter
costoso de la racionalidad.
Ejemplo, la idea de coste de
oportunidad es esencial en el análisis de inversiones, pero el decisor no
entrenado tiende a considerar la parte ya invertida y no recuperable de un
proyecto como un coste. Corre así el riesgo de mantener estrategias ruinosas.
Ya sea por un error de percepción o por un interés personal de demostrar que la
adopción de esa estrategia no ha sido errónea, no se da cuenta, aparentemente,
de que las inversiones ya realizadas no deben tenerse en cuenta y que sólo
procede considerar los costes evitables y los beneficios obtenibles).
d) Costes de autocontrol individual
al diseñar los sistemas de control externo.
Por ejemplo, como el trabajo a
domicilio encarece de forma drástica el control externo, requiere, a cambio,
una mayor dosis de autocontrol por parte de los trabajadores. Es necesario
tener este factor en cuenta al diseñar este tipo de puestos de trabajo, introduciendo
diversos elementos correctores, como suele ser, a menudo, una remuneración más
ligada al rendimiento.
e) El autointerés racional origina
una propensión a la búsqueda ex ante de
la eficiencia diseñando contratos que limitan el oportunismo ex post.
La competencia en el mercado ha
llevado, por ejemplo, a desarrollar sistemas de control basados en contratos de
franquicia, en los cuales el franquiciador controla efectivamente la calidad de
los servicios que un gran número de proveedores geográficamente dispersos presta
a clientes no repetidos.
f) Los fundamentos económicos
(remuneración neta del trabajo; disposición a sustituir entre esfuerzo, ocio y
consumo; etc.) no deben perderse de vista.
No sólo eso, sino que estos han de
tener en cuenta la disposición de los seres humanos a sustituir entre los
distintos componentes de sus paquetes retributivos de los puestos de trabajo,
tendentes a dotarlos con mayor variedad o autonomía, sin analizar antes
cuidadosamente las preferencias de los individuos y las restricciones que
impone el contexto sobre el diseño de los incentivos.
5.4
Los Costes del Intercambio como Freno a la Especialización
En esencia, el problema consiste en
atenuar los costes de intercambio para hacer posible la especialización. La
dificultad principal es cómo lograr, en un medio en el que la información está
distribuida entre los individuos de forma desigual, que unos seres humanos
potencialmente oportunistas se comprometan entre sí de forma que les sea
posible intercambiarse bienes y servicios y, de ese modo, hacer posible la
especialización de sus recursos, considerando además que esta especialización
es la única vía disponible para aumentar la riqueza de todos ellos.
Tras comparar las propiedades que
presentan las principales soluciones abstractas del problema, se contempla a
las empresas como meras formas complejas de contratar. Esencialmente, como
nexos contractuales en los que confluyen múltiples propietarios y usuarios de
recursos, todos los cuales participan de algún modo en la elaboración o
adquisición de ciertos productos o servicios. Simplemente, la actividad de los
agentes económicos genera empresas y otras organizaciones, y las dota de
personalidad jurídica, cuando realizar intercambios mediante ellas les permite
lograr costes menores de los que incurrirían al realizarlos a través de
transacciones en el mercado, incluyendo, obviamente, los costes de intercambio
que pueda generar la propia contratación organizativa.
La clave será alinear los intereses
de los participantes en los intercambios económicos y hacer así posible su
especialización productiva.
5.5
Estructura, Problemas y Soluciones del proceso contractual
Se introducen las circunstancias
ambientales del intercambio, prestando atención sucesivamente a la tipología de
situaciones de carencia y asimetría informativa, las cuales originan distintos
tipos de problemas (sobre todo de selección adversa y riesgo moral), describe
el proceso contractual distinguiendo dos tipos esenciales de problemas,
relacionados con el perfeccionamiento y la salvaguardia del intercambio. Se explica cómo los contratos se pueden
completar ex ante o ex post y cómo, en ambos casos, tiene
gran importancia el papel de los mecanismos institucionales, recurriendo
principalmente al derecho y a la definición ex
ante de fórmulas u órganos capaces de decidir ex post el contenido del intercambio.
El análisis de cualquier problema
con atributos contractuales o con conflicto de intereses puede beneficiarse de
la teoría que en él se presenta. Baste con mencionar sólo tres ejemplos,
empleando el mismo orden que se seguirá en su exposición:
a) La sustitución entre
salvaguardias, que es esencial para desarrollar innovaciones contractuales,
reduciendo el énfasis que se suele prestar a la innovación en el ámbito de la
tecnología física. Este cambio de énfasis, de la tecnología física a la
contractual, tiene mayor importancia en el mundo actual, caracterizado por el protagonismo
de variables intangibles de calidad.
En efecto, la creciente importancia
del sector servicios y de los bienes de consumo duradero (con la fundamental
dosis de servicios que éstos incorporan) ha situado en primer plano los
atributos intangibles de los productos, cuya calidad requiere no sólo
tecnologías físicas sino, ante todo, salvaguardias que sean eficaces incluso en
ausencia de verificación externa. En un ejemplo cotidiano, observamos así como
el paso de los restaurantes tradicionales a las comidas industriales conlleva
una reducción del papel que representan las propinas (elemento típico de
control por parte del cliente), a la vez que aumenta el control de calidad por
parte de la empresa proveedora (McDonald’s, El Corte Inglés y, en general,
otras muchas empresas con sistemas articulados de control de calidad prohíben a
sus clientes entregar propinas a los camareros).
b) La conveniencia de considerar el
marco institucional de la contratación. La teoría económica de los contratos
suele prescindir del marco institucional como método para reducir los problemas
a términos tratables formalmente, en realidad el marco institucional ha de
volver a introducirse si se aspira a que la aplicación teórica sea eficaz.
El modelo básico principal-agente
ilustra magníficamente un tipo de costes contractuales (la asignación del
riesgo a quien menos desea asumirlo). Se trata de la proclividad a dedicar
excesivos recursos para hacer explícito ex
ante el contenido del intercambio, con grave riesgo, no sólo de que esos
recursos sean estériles, sino de que sean contraproducentes, al inducir a las
partes hacia una suerte de carrera de armamentos en diseño contractual y a
definir, eventualmente, cláusulas ineficientes.
c) Por último, se procede a un
análisis relativamente exhaustivo de las salvaguardias contractuales. Se tratan
no sólo las internas y externas a las partes (continuidad de las relaciones,
reputación en el mercado, decisiones judiciales) sino también las de índole
moral y social.
Ignorar el papel de las
salvaguardias morales podría ser nocivo en nuestro caso. Sucedería así en la
medida en que, de forma más o menos implícita, el análisis de los incentivos
animase a incurrir en un uso indiscriminado y ciego del supuesto de
oportunismo, con consecuencias nefastas en el desarrollo de las propias
carreras profesionales.
5.6
La Garantía de la Calidad en las Relaciones Comerciales
El problema en los mercados de
bienes finales suele tener su origen en la asimetría de información que existe
entre comprador y vendedor acerca de la calidad de los bienes y servicios. En
éstos, en general, el proveedor sabe más y mejor que el cliente cuál es la
verdadera calidad del producto. El conflicto más común entre ellos se
manifiesta así como un suministro de calidad inferior a la prometida. Presentaremos
una serie de fórmulas para limitar este problema:
a) las políticas de precio y calidad, relacionadas
con la creación de nuevas empresas y con el lanzamiento de nuevos productos y
de nuevas marcas
b) las inversiones publicitarias,
la propiedad de marcas reconocidas y, en general, la reputación, por ser
activos valiosos que sufren una elevada volatilidad en caso de incumplimiento
c) el "boca a boca" de
los propios clientes
d) la función de los distribuidores
y su competencia (a menudo) a través de productos genéricos y marcas blancas
e) brand-stretching o
"estiramiento de marca", el
uso de la reputación como ventaja competitiva
f) el diseño de garantías
explícitas ofrecidas sobre el funcionamiento de bienes duraderos
g) el papel de la venta de
productos en bloques cerrados, con el fin de reducir los costes
5.7
Producción en Equipo y Agencia en las Relaciones Laborales
En primer lugar, se considera cómo
en todo tipo de grupo que persigue beneficiarse de la producción en equipo
(obteniendo así la mayor productividad asociada a la puesta en común de los
esfuerzos individuales y la eventual especialización de los miembros del
equipo), suele surgir un problema grave cuando es costoso observar los
rendimientos individuales. En estos casos, los miembros oportunistas del equipo
tenderán a escurrir el bulto y, con frecuencia, será preciso disponer un
costoso sistema que evalúe y recompense a cada individuo con base en su
aportación individual.
Las soluciones que existen para
resolver este problema son varias, adecuación a distintas condiciones
ambientales, relacionadas principalmente con el carácter de los individuos (su
entidad moral), el número de miembros del equipo (al aumentar éste, se agrava
el problema de acción colectiva) y la tecnología disponible para la tarea de
control que, en muchos casos, conviene especializar.
La función del empresario respecto
al problema de acción colectiva consiste en operar un sistema eficaz de
control, que evalúa y recompensa a cada participante de acuerdo con su propio
rendimiento y con independencia del rendimiento de todo el equipo (el cual se
ve afectado por otras muchas causas y, sobre todo, por el rendimiento de sus
colegas). En cambio, la retribución del empresario mediante el beneficio,
residual del equipo, una vez pagados sus demás miembros, maximiza sus
incentivos para desarrollar su tarea de control.
Esta teoría es útil tanto en el
terreno regulatorio como en el propiamente gerencial.
a) En el plano gerencial, la teoría
de la producción en equipo es fundamental para articular coherentemente el
sistema de incentivos de los miembros de una jerarquía organizativa. Para ello,
éstas han de verse como jerarquías entrelazadas de equipos, en las cuales cada
miembro de la jerarquía forma parte, en calidad de miembro ordinario, al menos
de un equipo y, a su vez, dirige y posiblemente controla al menos otro equipo
de subordinados.
b) En el terreno regulatorio, las
leyes sobre relaciones laborales y estructura de gobierno de la empresa no
pueden ignorar el papel que representa el empresario en este contexto y la
función de los beneficios como instrumento para resolver este problema de
acción colectiva. En el mismo plano, la pauta de compensación asimétrica, por
la cual sólo el empresario recibe los beneficios y las pérdidas residuales que
comporte la actuación del equipo, mientras que los demás miembros cobran en
función de una evaluación de sus rendimientos individuales se nos muestra como
un mecanismo motivador de la productividad de todos los miembros, inclusive la
tarea de control del empresario. Su atenuación a causa de normas imperativas
puede originar una relajación del control que compromete la viabilidad de
muchos de los posibles equipos empresariales.
El modelo principal-agente, del volveremos
a hablar más adelante en la práctica del trabajo (epígrafe 8) se centra en un
tipo de coste de transacción: el que origina la remuneración por rendimiento
cuando ésta lleva a asignar el riesgo de forma contradictoria con las
preferencias de los contratantes. Este énfasis tiene una finalidad metodológica
y no debe extralimitarse, otorgando a la asignación de riesgo un papel que no
se corresponde con su importancia real. La aplicación gerencial de este
análisis al diseño de sistemas de incentivos dista de ser obvia. El tratamiento
que aquí se presenta contribuye a corregir el excesivo optimismo con que se
suele abordar la gestión de sistemas de incentivos. Para ello, se sitúa de
forma explícita y crítica el modelo principal-agente en el contexto realista de
las dificultades contractuales que sufre. Se subraya, en especial, la
importancia de los costes y dificultades de medida que padecen los incentivos
explícitos a corto plazo.
5.8
Delegación y Control en las Estructuras Organizativas
En la toma de decisiones sobre
bienes ajenos se ha de tener en cuenta sobre quién recaen las consecuencias de tales
decisiones para determinar las recompensas por el rendimiento.
a) El análisis se inicia
considerando los factores determinantes del grado de delegación, entendida como
la separación entre el decisor y el titular del correspondiente derecho de
propiedad, y prestando atención a la naturaleza de los tipos y costes de
información asociados a las diversas posibilidades.
b) A continuación, se examina cómo
el proceso de decisión suele adoptar una pauta de división de funciones, gestión de las decisiones (entendida
como su iniciación y ejecución) y del control
de las mismas (su elección y revisión).
c) Seguidamente, adoptando un punto
de vista más general, se analizan distintas variantes de la estructura
organizativa formal (en sus modalidades básicas: funcional, holding, multidivisional, matricial y
conglomerado).
d) Por último, se contempla
brevemente la interacción que existe entre las decisiones de especialización y
delegación relacionadas con el diseño de puestos de trabajo.
5.9
La Contratación Financiera
Las restricciones financieras son
uno de los puntos críticos dentro de las pequeñas empresas, y en muchos casos
una mala gestión en su planificación de necesidades de tesorería las aboca al
fracaso.
Esta tarea requiere comprender las
diversas vías mediante las cuales se puede manifestar el conflicto de intereses
entre acreedor y deudor, desde la sustitución de activos a emisión de deuda
preferente o la distribución inesperada de dividendos, así como la función
protectora de los diversos medios puestos en pie para contener dicho conflicto,
desde la hipoteca de bienes inmuebles y el aval personal a la auditoría de
cuentas o el seguro obligatorio de los bienes usados como garantía.
La especialización supone una seria
de ventajas que proporcionan diversas modalidades de contratos financieros,
considerando explícitamente tres de ellos: los que corresponden a la aportación
de fondos por un empresario individual, la financiación ajena mediante crédito
y la creación por varios socios de una sociedad mercantil.
5.10
Especialización y Conflicto en las Sociedades Mercantiles
En este punto se defiende la
especialización en las tareas directivas
o de control y las de propiedad o
asunción de riesgos. En las sociedades abiertas existe un conflicto de intereses
entre accionistas y directivos, para solucionar este problema se proponen
diversos mecanismos de salvaguarda, haciendo referencia al "leveraged
buyout", que no es más ni menos que la adquisición de acciones por parte
de los directivos para limitar su discreccionalidad.
Por contra, en las sociedades
cerradas el problema cambia de dirección y se focaliza hacia las
relaciones entre socios y los costes que
ocasionaría una salida de la sociedad.
En cualquier caso, se remarca la
importancia de elaborar una redacción completa de los estatutos sociales, que
ha de contemplar todas las posibles causas de daños intencionados hacia la
sociedad y sus participantes.
6.
INFORMACIÓN ESTRATÉGICA EN LA NEGOCIACIÓN COLECTIVA[23]
6.1.
Evidencia Empírica para el Mercado Continuo Español
La negociación de las condiciones
económicas y laborales de los trabajadores en el seno de la empresa es un
aspecto que tienen en cuenta analistas e inversores debido a la repercusión que
puede provocar en los flujos esperados de caja, lo que ha dado lugar a un
amplio campo de investigación financiero. Son varios los trabajos que han
evidenciado el contenido informativo que un evento laboral, como es la firma de
un convenio colectivo de empresa, tiene para el mercado. Concretamente,
Inurrieta (1997)[24]
nos demuestra que este tipo de convenios sesga al alza los salarios de la
empresa respecto a los del sector y provoca mayor presión de venta de los
títulos afectados, acompañados de menores rentabilidades.
Durante la negociación de un
convenio de empresa, cuya duración es de aproximadamente seis meses según
indica el Observatorio de la Negociación Colectiva, la única información que la
empresa está obligada a proporcionar al sindicato es el último informe anual
publicado. La Comisión de Expertos del Libro Blanco señala que esta información
no satisface las necesidades actuales de los trabajadores y sus representantes,
por lo que el sindicato podría acudir a fuentes alternativas de información,
como puede ser la prensa escrita, para así formarse una opinión acerca de la
evolución económico-financiera de la compañía y diseñar su estrategia de
negociación.
Además, si tenemos en cuenta que la
información contable que se utiliza en la negociación colectiva es objeto de
manipulación por parte de la gerencia, Cullinan y Bline (2003)[25],
también lo puede ser el resto de información que, de forma voluntaria, divulga
la compañía en prensa escrita. Por un lado, la empresa puede influenciar al
mercado con una política agresiva de divulgación de buenas noticias, paliando
el efecto negativo que la firma del convenio tiene sobre el mercado, y por otro
lado, puede conseguir que la negociación del convenio sea lo más favorable para
ella divulgando más noticias pesimistas (Farrell y Gibbons, 1989; Frantz y
Walter, 1997)[26].
Bajo la óptica de la Teoría de Agencia, se puede producir un conflicto de
intereses entre los trabajadores y los accionistas. Los propietarios tienen
incentivos a manipular la información suministrada para influenciar en la
negociación, aún a pesar de las correcciones de valor que sufren los títulos
afectados en el corto plazo. La negociación colectiva es suficientemente
importante como para afectar al volumen de información, el momento óptimo de
revelación, y el propio contenido revelado; Depoers (2000)[27].
Por lo que, el periodo anterior a la firma de un convenio de empresa ofrece
incentivos para alterar la política de divulgación.
Analizamos la actividad de
divulgación en prensa escrita de las empresas cotizadas en el mercado continuo
que, entre 1995 y 2001, firmaron un convenio propio y si esas prácticas
en divulgación afectan al resultado de la negociación y al comportamiento del
precio de las acciones afectadas por la firma del convenio.
Los resultados muestran que la
actividad de divulgación de las empresas que firman convenio propio es mucho
mayor si la comparamos con la muestra de control o benchmark (empresas del mismo sector que no divulgan información y
con una representación similar a la muestra contrastada), siendo mayor la
frecuencia de noticias optimistas durante la negociación del convenio. Por otra
parte, encontramos evidencia de que la motivación de la empresa ante el aumento
observado en la frecuencia de divulgación de noticias de tipo laboral, podría
ser proporcionar más información al mercado a cerca de las negociaciones del
convenio, de tal forma que la asimetría informativa se reduce y la caída del
precio en el anuncio es menor.
6.2.
Evidencia Empírica Previa y Planteamiento de Hipótesis.
La decisión de divulgar información
no es un acto fortuito, sino que necesita la planificación de una estrategia
adecuada que responde a los deseos de la empresa y de los usuarios como pueden
ser los propios accionistas o los trabajadores. En la literatura se distinguen
tres estrategias de divulgación: divulgación total, parcial y ausencia de
divulgación.
La divulgación total surgió del
trabajo de Milgrom (1981)[28],
consiste que en condiciones ideales, bastante restrictivas, no es posible
ocultar información y toda la información privilegiada de la que dispone la
dirección de la empresa será divulgada. El trabajo analiza qué estrategia de
divulgación es adecuada para evitar la infravaloración de las acciones cuando
la información sólo es relevante para el mercado de capitales, llegando a la
conclusión que la estrategia de divulgación total es la óptima.
La estrategia de divulgación
parcial es la más frecuente, las compañías sólo divulgan parte de la
información y ocultan el resto. En cuanto a la estrategia de ausencia de
divulgación, la empresa sólo revela la información que la ley obliga y no
obtiene ningún beneficio divulgando información, Wagenhofer (1990)[29].
En lo que hace referencia a los
modelos de divulgación en el curso de una negociación, se debate respecto al
nivel y naturaleza apropiado de la divulgación que debe proporcionarse al
sindicato, y si esa divulgación que es voluntaria debería convertirse en un
requerimiento legal para la empresa.
Según Pope y Peel (1981)[30]
la información voluntaria en el contexto de una negociación es beneficiosa, en
ausencia de la misma los representantes sindicales la estimarían. El uso de
índices o medidas de divulgación es una práctica habitual en este tipo de
estudios financieros sobre divulgación discrecional. Estudios de este tipo son
los realizados por: García y Monterrey (1993), Giner (1997)[31].
Información de la que disponen confeccionando así su estrategia negociadora y
justificando así su demanda salarial. Por lo que ante esta falta de
información, la estimación hecha por el sindicato posiblemente tenga fuertes
errores de medida que finalmente podrían ser costosos para la empresa. Según la
hipótesis de expectativas racionales planteada en su trabajo, la única
restricción para divulgar a los empleados la información que solicitan es el
coste de elaborarla. La divulgación voluntaria reduce la asimetría informativa
entre empresa y sindicatos. Las ideas teóricas de Pope y Peel (1981) se
enfrentan a la evidencia empírica previa, como el trabajo de Foley y Maunders
(1977)[32]
quienes encuentran que la empresa tiende a divulgar sólo malas noticias en el
contexto de una negociación, ya que las empresas con información favorable que
puede suponer un aumento de salarios, ocultan esta información a los
sindicatos. Así Frantz y Walker (1997), partiendo de un modelo de determinación
de salarios como un juego con información asimétrica, analizan las estrategias
de divulgación de información voluntaria por parte de la empresa cuando ésta es
relevante tanto para el mercado de capitales como para el sindicato. Coinciden
con Pope y Peel (1981) en que es posible obtener un equilibrio racional en
empresas donde la divulgación es completa, pero también en empresas donde no se
divulga toda la información o dónde la estrategia es no divulgar.
Así, la primera hipótesis que se
plantea en este trabajo es que la actividad divulgadora es mayor en las
empresas que están negociando un convenio, por lo que estaríamos contrastando
si nos acercamos más a la hipótesis de expectativas racionales planteada por
Pope y Peel (1981) donde cualquier información es beneficiosa en el proceso
negociador o por el contrario observamos que la empresa retiene parte de la
información privada como argumenta Frantz y Walker (1997).
En cuanto a los modelos generales
de divulgación, los trabajos que analizan los factores que impiden la
divulgación total son los trabajos de Verrechia (1983)[33]
o Wagenhofer (1990), por ejemplo. La empresa posee información privada y
verificable que es valiosa para el inversor y para la competencia y muestra que
la divulgación parcial o ausencia de información puede ser óptima cuando puede
ser usada por un competidor. La empresa retiene parte de la información para
evitar los costes del propietario; la divulgación de información optimista
induce un aumento del precio de las acciones pero también induce costes de
desventajas competitivas.
Otros trabajos se interesan en
estudiar el grado de fiabilidad de la información divulgada.
Gigler (1994)[34]
argumenta que cuando la verificación de la información es imposible o demasiado
costosa, es decir, se trata de información no auditada, la empresa está tentada
a engañar al mercado de capitales divulgando para ello más noticias optimistas.
El problema de falta de credibilidad de la información en este contexto la
solventan los mismos costes de propietario, ya que la información se divulga
por un medio público de tal forma que llega tanto al mercado como a los
competidores.
Dado que la empresa puede tener
incentivos para divulgar buenas noticias al mercado para paliar así la caída
del precio que sufren los títulos cuando el anuncio del convenio llega al
mercado y que la verificación de la información contenida en prensa quizá sea
más costosa (entendemos por costes del propietario los costes de publicación de
información y las desventajas que puede provocar la divulgación cuando la
información puede ser usada por un potencial competidor o en el caso que nos
ocupa, por el sindicato), planteamos la segunda hipótesis y es que hay mayor
divulgación de noticias optimistas durante la fase de negociación.
En el contexto de la negociación de
un convenio propio, este periodo ofrece a la empresa incentivos potencialmente
fuertes para cambiar su política de divulgación; si la empresa aumenta la
frecuencia de divulgación de buenas noticias puede reducir la asimetría
informativa, o promocionar la acción obteniendo ganancias extraordinarias, en
ambos casos obtendrá un coste de capital menor (Lang y Lundholm, 1996, 2000;
Botosan, 1997; y Healy et al., 1999)[35].
Pero también la empresa puede tener incentivos para cambiar, a su vez, la
opinión del sindicato a cerca de la solvencia y futuros flujos de caja de la
empresa, divulgando para ello más noticias de tono pesimista. Trabajos como los
de Deegan y Hallam (1991), Scott (1994) y Depoers (2000)[36]
argumentan que la presión laboral puede influir en la revelación de
información, puesto que ésta podría ser empleada por los representantes de los
trabajadores en la negociación de las condiciones de trabajo.
A continuación y por último,
planteamos la última hipótesis y es que la actividad divulgadora de la empresa
antes de la firma de un convenio propio obedece a un comportamiento estratégico
guiado por el efecto sobre el mercado y sobre el sindicato. Para ello, se
analiza cómo afecta la divulgación al comportamiento de los precios de los títulos
afectados por la firma y por otro lado, cómo afecta esa misma información al
resultado de la negociación.
6.3.
Análisis de la Actividad Divulgadora, Análisis Descriptivo.
Se observa que el número de
noticias de tono optimista es significativamente mayor los tres meses
anteriores al evento para las empresas con convenio propio, si lo comparamos
con la muestra de control y también si lo comparamos con la frecuencia de
divulgación los tres meses siguientes al evento. Las noticias de tono pesimista
son también ligeramente mayores para este tipo de empresas en el periodo sólo
si las comparamos con la muestra de control. Si agregamos los seis meses
anteriores al anuncio, las noticias optimistas siguen siendo significativamente
mayores que la muestra de control. En lo que respecta a las noticias de tono
neutral, independientemente del periodo de estudio, no encontramos diferencias
significativas entre la muestra de referencia y la de control.
Se observa que la frecuencia de
divulgación de noticias financieras en el periodo es significativamente mayor
en la muestra de empresas con convenio propio, tanto en relación a la
frecuencia observada en la muestra de control para ese mismo periodo, así como
en relación a los meses siguientes al anuncio del convenio. Este mismo
resultado se mantiene para el periodo de análisis que comprende los seis meses
anteriores al anuncio. Las noticias de tono pesimista son ligeramente mayores
en la muestra de empresas que firman convenio propio, los tres y seis meses
anteriores al evento respecto a la muestra de control, pero no así respecto al
periodo posterior.
En cuanto a las noticias de tipo
laboral, Waterhouse et al., (1993)[37]
estudian la frecuencia de divulgación en prensa escrita alrededor de cuatro
huelgas acontecidas en el mercado canadiense. Observan que en los meses
alrededor del conflicto aumentan de forma significativa las noticias de tipo
laboral.
Las noticias de tipo laboral, tanto
de tono optimista como pesimista, aumentan de forma significativa en los meses
anteriores al evento, tanto si lo comparamos con el benchmark como con el periodo posterior al evento.
Estos resultado indica que nos
aproximamos más a la hipótesis de expectativas racionales planteada por Pope y
Peel (1981), ya que observamos más divulgación de noticias de ambos tonos para
las empresas que van a firmar un convenio, aceptando así la primera hipótesis
planteada.
En lo que respecta al análisis de
la actividad divulgadora a lo largo del tiempo y si nos centramos en los
modelos generales de divulgación, los resultados indican que, en general, el
perfil de divulgación de las empresas durante la negociación del convenio es
más optimista, concretamente los tres meses anteriores a la firma del convenio
si lo comparamos con el periodo posterior a la firma.
Dado que la información publicada
en prensa no es verificable en su totalidad, este resultado parece aproximarse
al obtenido por Gigler (1994) donde observa que la empresa, en este contexto,
está tentada a mentir al mercado con un mayor número de noticias optimistas,
aceptando así la segunda hipótesis planteada.
6.4.
Efecto de la Actividad Divulgadora sobre el Resultado Final de la Negociación y
sobre la Rentabilidad Bursátil.
En la investigación empírica previa
sobre el papel de la información en el proceso de negociación, dos son los
modelos clásicos que predicen cuál será el resultado de la negociación en
función de la información que, de forma voluntaria, facilita la empresa al
sindicato: residual claimants y goal
alignment (Kleiner y Bouillon, 1991; Morishima 1991) [38].
De acuerdo con el modelo residual claimants, la negociación
cumple una función y es establecer una división de los beneficios de la empresa
entre los accionistas por un lado y por otro, los sindicatos y empleados. Según
este modelo, la ganancia para una parte en la negociación implica la pérdida para
la otra parte. El concepto de información asimétrica se integra dentro de este
modelo debido a que, en muchas negociaciones, existen asimetrías de información
a favor de los accionistas y de la dirección y esa asimetría ubica al sindicato
en una posición de desventaja frente a la empresa. Ante la ausencia de
información exacta por parte del sindicato podrían aceptar un menor incremento
salarial.
Por el contrario, si la empresa
proporciona información al sindicato a cerca de la situación financiera de la
compañía, el sindicato puede utilizar la información disponible para precisar
más su estimación sobre el nivel de beneficio de la compañía y presionar a
través de amenazas de huelga para obtener el salario demandado. Con esta
información, el sindicato está más cerca de negociar el salario que la empresa
podría llegar a pagar, teniendo en cuenta que éste siempre es superior al que
el sindicato hubiera estimado sin la información disponible (Walton y Mckersie,
1965)[39].
Bajo este argumento, de acuerdo con el modelo residual claimants, cuando la empresa suministra información el
sindicato tiende a demandar y obtener mayores salarios (Kleiner et al., 1988[40];
Kleiner y Bouillon, 1991).
Por otra parte, el modelo goal alignment argumenta que los
sindicatos pueden demandar y aceptar menores incrementos salariales si la
información divulgada por la empresa permite acercar los objetivos del
sindicato a los de la empresa, (Williamson, 1981)[41].
Bajo la óptica de este modelo, la ganancia para una parte de la negociación puede
ser ganancia para la otra parte. Cuando la información es proporcionada
voluntariamente por la dirección, los sindicatos pueden desarrollar mayor
confianza en la dirección, haciendo que la cooperación con la empresa sea más
probable. Esta información puede convencer a los empleados que del buen
funcionamiento de la empresa dependen sus condiciones laborales y su
permanencia, por lo que no demandarán un salario que pueda dañar la posición
financiera de la empresa. El modelo predice que cuando las empresas divulgan
información estratégica, los sindicatos demandarán y aceptarán menores
incrementos salariales (Morishima, 1991b)[42].
La cuestión empírica que se plantea
en este apartado es si los salarios finalmente pactados están asociados con la
información divulgada; según el modelo residual
claimants, mayor divulgación está relacionada de forma positiva con el
incremento salarial pactado; por otro lado, desde la óptica del modelo goal alignment se predice que las
empresas que divulgan información estratégica, obtendrán menores incrementos
salariales.
El resultado desprende que la
divulgación de noticias financieras pesimistas por parte de la empresa ha
influido en la opinión del sindicato a cerca de la solvencia y futuros flujos
de caja de la empresa de tal forma que el incremento pactado en salarios ha
sido menor. El resto de tipos y tonos de noticias no afectan al incremento
pactado como consecuencia del convenio colectivo. A tenor de los resultados
obtenidos, a priori, parecen indicar que el modelo de predicción del resultado
de negociación más próximo al mercado español es el goal alignment, característico de los mercados asiáticos, según el
cual cuando las empresas divulgan información estratégica, en este caso un
exceso de noticias financieras de tono pesimista, los sindicatos demandarán y
aceptarán menores incrementos salariales, argumento que coincide con Morishima
(1991b). La información que ha divulgado la empresa pretendía influenciar al
sindicato a cerca de la estimación de los futuros flujos de caja, o lo que es
lo mismo, la base que utilizan los sindicatos para calcular el incremento
salarial, por lo que el incremento salarial pactado consecuencia de la
negociación es menor (Abowd, 1989)[43].
Como hemos expuesto en la
introducción, el objetivo que pretendemos con ese trabajo no sólo es observar y
analizar la actividad de divulgación en prensa escrita de las empresas que
firman un convenio propio, sino también tratar de establecer una relación entre
divulgación y rentabilidad.
Los resultados muestran que las
rentabilidades anormales para la muestra de empresas que firman convenio propio
son significativamente menores que las rentabilidades anormales de la muestra
benchmark, siendo esta diferencia más notable en los días más próximos al
anuncio. Sin embargo, esta diferencia desaparece en los seis meses posteriores
al evento. En los meses de la negociación del convenio el mercado empieza a
reaccionar penalizando los títulos ante el riesgo de huelga o conflicto
inherente en toda negociación colectiva, tal y como argumentan Liberty y
Zimmerman (1986)[44],
de ahí que observemos menores rentabilidades anormales en la muestra de
referencia en este periodo. Concluidas las negociaciones y llegada la firma del
convenio, esta información es interpretada de forma negativa por el inversor
ante el aumento en costes laborales pactados y la consecuente disminución de
los futuros flujos de caja. La literatura empírica previa para el mercado
español Inurrieta (1997)[45],
observa que la firma de un convenio de empresa tiene un efecto negativo y
significativo sobre la rentabilidad bursátil cuando la información sobre la
firma del convenio llega al mercado, observándose rentabilidades anormales
negativas y volúmenes anormales positivos en la ventana de evento.
6.5.
Análisis de las Expectativas.
Mediante el análisis de
expectativas podemos determinar el efecto de la negociación colectiva en el
valor de las acciones, en primer lugar, y discutir posteriormente los
incentivos más importantes que tienen los propietarios en la utilización del
flujo de información de la empresa, esto es, las estrategias más importantes
basadas en el control del flujo de información.
6.5.1.
El Efecto de la Negociación en el Valor de las Acciones.
En virtud del convenio, los
accionistas acuerdan mejorar las condiciones de los trabajadores, lo que
generalmente implica mayores costes netos operativos derivados de incrementos
salariales y de otras mejoras laborales. Dado que los acreedores tienen
garantizado legalmente el servicio de deuda, la financiación de estas mejoras
recae esencialmente en los accionistas, quienes deben ceder una parte
permanente de su riqueza esperada (dividendos), que, en ausencia del convenio,
habrían percibido.
La mejora de las condicionales
laborales podría conllevar también incrementos esperados en la productividad
que redundase en incrementos netos en la rentabilidad de la empresa. Sin
embargo, con carácter general, cabe esperar que la negociación colectiva entre
trabajadores y accionistas se centre en concesiones económicas netas por parte
de la empresa.
El valor actual de las acciones se
reducirá como consecuencia de la reducción de la riqueza esperada.
6.5.2.
La Información Disponible y el Efecto del Convenio.
Bajo la hipótesis semi-fuerte de
eficiencia, el conjunto de información pública disponible en cada momento
caracteriza críticamente las expectativas del mercado que aparecen en las
expresiones anteriores. Así, la empresa puede utilizar su política de
divulgación para influir en el valor de mercado proporcionando (o en su caso,
reteniendo) información sensible. Ante un proceso de negociación colectiva, la
asimetría informativa existente entre trabajadores y accionistas hace que estos
últimos se enfrenten a posibles incrementos en los costes laborales que se
fundamentan, en todo o en parte, en la información pública disponible. Por
ejemplo, los trabajadores de empresas con grandes expectativas de beneficios
tenderán a mostrarse más reacios a la hora de aceptar mejoras modestas que los
trabajadores de empresas en una situación financiera comprometida.
Este hecho tiene dos grandes
implicaciones para el análisis empírico. En primer lugar, la empresa se
enfrenta a decisiones no triviales en su política de divulgación con motivo de
la negociación de un convenio. Estas decisiones están condicionadas
necesariamente por factores endógenos propios de cada empresa que caracterizan
la tensión coste-beneficio a la que se enfrentan los accionistas. Lógicamente,
estos factores pueden variar de una entidad a otra, e incluso variar en el
tiempo para una misma empresa.
Se puede discutir (al menos) dos
tipos diferentes de estrategias relacionadas con el control del flujo de
información. Por un lado, si la empresa cuenta con información privada
relevante y decide utilizarla de forma veraz, la estrategia básica se centra en
la determinación del momento óptimo de revelación, que podría ser anterior o
posterior al convenio, en función de las expectativas existentes. Adicionalmente,
la empresa puede adoptar una estrategia de desinformación, enviando información
sesgada al mercado con el ánimo específico de influir en la negociación
posterior. Discutamos a continuación estas estrategias con más detalle.
6.5.2.1.
El control del flujo de información: el momento óptimo de revelación
Asumamos en primer lugar que la
empresa cuenta con información positiva relevante para el precio de la acción
que todavía no es conocida por el mercado. De conocerse, la expectativa de
dividendos futuros mejoraría, por lo que manteniendo todo lo demás constante el
valor de las acciones aumentaría.
Por un lado, los accionistas
desearían revelar esta información para mitigar el efecto negativo esperado que
tiene el convenio sobre el precio, discutido anteriormente. Sin embargo, la
existencia de una negociación laboral impone costes en esta señalización en el
sentido de Verrechia (1983), dado que revelar información positiva sobre el
dividendo podría tener efectos colaterales en el precio de las acciones. En
particular, la señal emitida por la empresa es observable por los trabajadores,
quienes podrían incrementar sus demandas de mejoras salariales fundamentándolas
en la mayor disponibilidad de recursos libres. Esto repercute en una
expectativa de mayores costes laborales para los accionistas si se decide
revelar información.
Así, los accionistas decidirán
revelar información antes de la
negociación únicamente cuando el valor incremental de ésta sea positivo, y
retrasarán la comunicación en otro caso, hasta que el riesgo de generar mayores
costes laborales haya desaparecido. Queda claro que el conflicto de intereses
entre accionistas y trabajadores es capaz de afectar a la política de
divulgación voluntaria, ya que existe un momento «óptimo» de revelación de información
que depende del impacto que la divulgación tiene sobre las expectativas de
costes laborales y la corriente esperada de dividendos. Este planteamiento es
coherente con Wagenhofer (1990)[46],
dado que la presencia de costes de información para el propietario desincentiva
a la empresa a proporcionar información total.
Similarmente y usando el mismo
razonamiento, cuando la empresa dispone de información privada negativa que
afecta de forma permanente a la expectativa de dividendos, es posible hablar de
un momento óptimo de revelación.
La revelación de información
negativa de forma voluntaria es un tema muy controvertido. Entre otros motivos,
presenta riesgos adicionales para la empresa, dado que el precio de la acción
es extremadamente sensible a este tipo de noticias, y podría derivar en efectos
de sobre-reacción en el corto plazo que, en neto, anulasen el efecto perseguido
(contención salarial con mayor valor actual). Sin embargo, la cuestión de si
éste tipo de estrategia es utilizada o no en la práctica es, en última
instancia, un consideración puramente empírica.
6.5.2.2.
El valor de la desinformación
Cuando los accionistas se enfrentan
a una negociación en la que se prevén importantes incrementos en los costes
laborales, se dan incentivos para influir en el resultado de la negociación
enviando señales con falso contenido negativo sobre el dividendo esperado (esto
es, usando desinformación). Al
contrario que cuando la información negativa es real, la falta de control sobre
el efecto inmediato en el precio es menos preocupante, porque la empresa puede
intentar utilizar posteriormente la auténtica información para reconducir las
expectativas de dividendos, y con ello, el precio de las acciones. Esta estrategia
es consecuencia directa del conflicto de intereses entre accionistas y
trabajadores, y es posible porque característicamente existe una fuerte
asimetría informativa entre los dos tipos de agentes que coloca en una posición
de desventaja a los trabajadores.
La estrategia consiste en enviar al
mercado información sesgada y negativa que empeore las expectativas sobre los
dividendos futuros. La finalidad principal perseguida con esta señal, que es
observada por los trabajadores, es que éstos acepten reducir sus demandas
laborales, reduciendo el incremento de costes laborales con respecto al nivel
inicialmente previsto. Dado que en realidad esta información no es cierta, la
corrección, más o menos importante que sufre el precio de la acción, se da principalmente
en el horizonte temporal de corto plazo. Cuando el proceso de negociación
concluye, la empresa puede enviar información verídica sobre el auténtico nivel
de dividendo esperado, con la finalidad de reconducir la expectativa del
mercado alrededor del valor original.
Asumamos que la estrategia
desinformativa no tiene efecto sobre la prima de riesgo de las acciones. Por
sencillez de análisis, asumamos también que la expectativa de dividendo se
reconduce al valor inicial transcurrida la negociación.
Por tanto, existen incentivos para
aplicar esta estrategia cuando el valor actual de la reducción en las
pretensiones de los trabajadores es suficientemente alto, incluso a costa de
una penalización (que, bajo estos supuestos, es transitoria) en el precio de
las acciones.
Para las empresas que aplican esta
estrategia, se observaría el uso de información de carácter pesimista que
reduce el valor de la acción con anterioridad a la firma del convenio (esto es,
rentabilidades anormales negativas en el periodo pre-evento) y, posteriormente,
el fenómeno de «reversión»: el uso de información optimista que llevase a
rentabilidades anormalmente positivas como consecuencia del ajuste en la
expectativa del dividendo en algún momento posterior a la negociación. Este proceso
vendría acompañado de un incremento en la volatilidad de precios, y un
incremento en el coste de capital originado en el aumento de la prima por
riesgo tras la firma del convenio. De nuevo, el uso de información específica
podría ser clave a la hora de encontrar indicios de la aplicación de este tipo
de estrategia.
6.6.
Artículo Actualidad Económica: “Que la crisis sirva para reformar también los
sindicatos”.[47]
La crisis pavorosa obliga a los
sindicatos a hacer un ejercicio de responsabilidad todavía inédito: adaptar su
estructura, su modelo de financiación y su estrategia reivindicativa a las
exigencias de una democracia política que ha elegido como tema productivo la
economía de mercado. Su reforma está completamente vinculada a la del mercado
de trabajo.
Uno de los mayores avances
políticos en Occidente fue el abandono por parte de un sector de la izquierda
de la estrategia revolucionaria. A finales del siglo XIX, los revolucionarios
se dieron cuenta de que no era necesario aniquilar del todo a la burguesía. Se
podía hacer avanzar la causa dialogando y alcanzando acuerdos con los
capitalistas sin eliminarlos físicamente. Por lo menos de momento. Los
sindicatos aprendieron también esta estrategia. De maquinarias de
enfrentamiento se fueron convirtiendo poco a poco en negociadores entre los
trabajadores y los capitalistas: a cambio de incrementos en la productividad
exigían mejoras en los salarios reales y condiciones de trabajo, y se dieron
cuenta también de que el camino optimo no era estrangular la oferta aumentando
artificialmente los precios del trabajo (salarios), sino cooperar a aumentar la
demanda facilitando la acumulación de capital, y apoyando la formación de
capital humano. Desafortunadamente, muchos grupos sindicales se mantuvieron en
la confrontación revolucionaria como estratégica con el fin de destruir la
economía de mercado. El principio del siglo XX fue testigo también de la
absorción de muchos movimientos sindicales por el corporativismo mussoliniano.
Esta otra rama del sindicalismo se fundió así con la similar estructura de los
totalitarismos fascistas, y se organizó de arriba a abajo de forma jerárquica y
vinculada estrechamente al poder político.
Por desgracia, nuestras
organizaciones sindicales de referencia en España son herederas de las dos
peores tradiciones del movimiento obrero: la confrontación como estrategia y el
corporativismo como organización. Hacia afuera, nuestros sindicatos
mayoritarios han mostrado una peligrosa tendencia al principio de huelga
primero, y por esa causa nuestro país ha figurado siempre entre los más
conflictivos por el número de paros y las horas de trabajo perdidas. Hacia
adentro, nuestras centrales sindicales han seguido sin alterar la estructura
jerárquica y funcional del anterior régimen que, no se olvide, fue una
derivación del sistema mussoliniano. El innegable protagonismo y gran mérito
del movimiento sindical en la caída controlada de la dictadura franquista
dotaron de gran reconocimiento y legitimidad a las centrales, que a diferencia
de las instituciones políticas del Estado o el Ejército, por ejemplo, pasaron
intactas en sus estructuras y, sobre todo, en su cultura, al nuevo régimen
democrático. Durante tres décadas, los avances de la sociedad española hacia
una economía de mercado se han visto lastrados por una institución arcaica que
ha de ser renovada, es decir, que ha de hacer su transición a la democracia
como dispuso el resto del país en su momento.
En medio de esta pavorosa crisis, y
tras dos legislaturas en las que los sindicatos han manejado a su antojo las
riendas del poder, es el momento de un ejercicio de responsabilidad. No se
trata sólo de que colaboren de manera flexible a la urgente reforma laboral que
necesitamos y que ya se plantea abiertamente. Los asuntos como la negociación
colectiva, los tipos de contratos, el nivel de las cotizaciones o cuestiones
como la ultra actividad, las mutuas, el absentismo y las condiciones de despido
tendrán todas que ser profundamente reformadas. Pero hay algo más que ha de
cambiar: los propios sindicatos, su organización interna y estructura de poder,
su financiación, su transparencia, su adhesión incondicional al poder del
Estado. Es urgente independizar la financiación sindical del presupuesto
público porque, al no estar obligados los trabajadores al pago de cuotas, éstos
se portan como free-riders: decrece la afiliación y se renuncia al control de
las cúpulas dirigentes que, de esta manera, se ven con las manos libres para
perseguir fines políticos en vez de laborales. No es competencia sindical
decidir sobre la política energética, fiscal o educativa, por ejemplo. Para eso
están los Gobiernos y los partidos. Lo propio de los sindicatos es defender los
derechos del los trabajadores afiliados (incluyendo el nivel de empleo) y
mantener al mismo tiempo los salarios reales. Según se aproxima la negociación
de la reforma laboral el mes próximo, nuestros sindicatos hacen de nuevo gala
de su intransigencia amenazando con movilizaciones e inestabilidad política.
Está claro que para que las reformas fiscales a las que estamos obligados se
lleven a cabo será necesario no sólo que se reformen las instituciones
laborales, sino que además los sindicatos abandonen su naturaleza hibrida
político-laboral, es decir, que de una vez hagan la transición al mundo moderno
de la democracia.
6.7
Conclusiones
En primer lugar advertir que la
prensa escrita no es la solución a los problemas contractuales o de asimetría
de la información ya que los contratos privados se deberían de firmar con
conocimiento y no solo en aras de la confianza en la otra parte contratante.
La introducción de las tecnologías
de la información puede ayudar a la solución de estos problemas si es que algún
día se centran en no dar meramente su opinión y ser una profesión digna de
admiración como es la consideración que a mi parecer se merecen los objetivos
que deberían perseguir (citar a modo de critica las agencias de RATING que
después de hacer su trabajo y cobrar por ello defienden ante la justicia que no
sirve para nada, que los que nos las creemos somos los que necesitamos dicha
información por no poder asimilar el total de las publicaciones del mercado).
Teóricamente hemos de señalar que
las noticias que llegan a los particulares son fiables en un sentido amplio ya
que solo varía el tono en el que se comunican siendo pesimistas si provienen de
la empresa y su intención es no incrementar los costes laborales y siendo
optimistas si provienen de los sindicatos y solo buscan mejorar las condiciones
de los trabajadores o de la empresa y que pretende salvar el efecto negativo de
la negociación colectiva en el precio de las acciones (disminuir rentabilidad
de la empresa por parte del mercado debido al aumento de costes). A título
particular he de afirmar que solo aprecio intereses capitalistas en el entorno.
Tanto en la venta de información, otro recurso comercializable más que la ley
es incapaz de controlar, como en la práctica de poseer acciones y ser la
empresa un ente sin propietarios susceptible de ser adquirida por un rival
competitivo para apropiarse de sus logros y favorecerse de sus desgracias, como
la falta de liquidez, desconocimiento del mercado o alta exposición al crédito.
7.
LA INFORMACIÓN ASIMÉTRICA EN EL COMERCIO ELECTRÓNICO
Internet ha supuesto un crecimiento
sin precedentes de nuevas formas de intercambio entre consumidores, fuera de
los canales de compraventa tradicionales. Entre las diferentes formas de compra
a través de Internet, se encuentra la compra a una empresa en su sitio web B2C
(business-to-consumer) y la compraventa entre particulares C2C (consumer-to-consumer),
siendo la más conocida la modalidad de subasta tipo eBay, que en los últimos años
ha sufrido un gran desarrollo (Liberos, 2010).
7.1
La señalización en el campo del comercio electrónico[48]
Como ya sabemos, para las
situaciones de selección adversa una de las soluciones más empleadas es el uso
de señales y en el comercio electrónico esto no es una excepción. La teoría de
señales estudia los mecanismos que puede
utilizar la empresa para indicar al mercado que sus productos son de calidad y
que su comportamiento es correcto, al mismo tiempo que facilitan la percepción
de sus productos y la propia empresa.[49]
En el caso del comercio
electrónico, el uso de señales se presenta si cabe más importante ante la
imposibilidad para los compradores online de conocer la calidad de unos
productos que no pueden ver, tocar o probar antes de la compra. De modo que
estamos hablando de un mayor riesgo percibido.
7.2
Señales con mayor importancia dentro del comercio electrónico
7.2.1
Calidad de servicio
Asumimos la calidad de servicio
como el esfuerzo que se realiza en pro de ofrecer un mejor servicio a través de
un amplio surtido de productos, una relación calidad precio adecuada, unos
tiempos de entrega razonables y una amplia, detallada información sobre el
producto o servicio o una adaptación al cliente. Es constante la defensa de la
calidad de servicio como factor decisivo para aumentar la confianza del
cliente.
Si tomamos como pauta a la teoría
motivacional de Herzberg (1959)[50],
cuando los consumidores tienen más experiencia de compra –caso B2C- y la
calidad de servicio ha mejorado en los sitios web, esta señal puede ser
considerada un factor de higiene y no sería tan relevante para formar la
confianza del comprador porque todos los sitios web ofrecen niveles aceptables
de calidad. Sin embargo en el caso de la compra C2C y subastas, la calidad de
servicio puede ser un factor motivador debido a que no existe una completa
homogeneización de los niveles de calidad de servicio y en este caso sí que
podría ser un factor motivador.
Dicho de otra forma, el nivel de
calidad esperado en el C2C no será tan alto, de modo que existirá una
sensibilidad mayor a un aumento en la calidad de servicio percibida.
7.2.2
Garantía
La garantía hacer referencia al
compromiso que presenta la empresa para el cumplimiento de las expectativas del
consumidor. Un contrato explícito que refleja solución a posibles contingencias
futuras, como fallos en el producto.[51]
En el caso de la compra a
distancia, la garantía reduce los riesgos inherentes a ella. En el caso C2C, el
ofrecimiento de una garantía depende del vendedor particular, puede ofrecer
política de devolución o no (caso eBay).
Por lo general, en la compra online
B2C existe un mayor grado de objetividad y por tanto el consumidor va a exigir
unas mayores garantías. Por su parte, la compra C2C se fundamenta en
recomendaciones de otros usuarios que son subjetivas en cierto grado, además
puede tener lugar una especie de “conexión” entre vendedores y compradores que
permite un trato cercano y familiar impensable en el B2C.
Jones y Leonard establecen “los
consumidores esperan que las empresas respondan a sus necesidades, mientras que
no tienen esa expectativa cuando se relacionan con los consumidores
individuales.”[52]
7.2.3
Políticas de privacidad y seguridad
Probablemente el factor que más
influye en las decisiones del comprador online. Es muy importante que las
empresas de venta online comuniquen la información sobre privacidad y seguridad
de forma clara y accesible a los consumidores, ya que cuando mayor sea la
confianza de estos menor será su reticencia a la hora de proporcionar
información y realizar compras online en sus establecimientos.[53]
Algunas empresas como eBay realizan
grandes inversiones de forma regular para mantener su negocio actualizado con
las mejores herramientas de hardware y software en este campo.[54]
7.2.4
Diseño del sitio web
Las características del diseño web
también influyen en las evaluaciones de calidad del canal electrónico y en la
confianza del comprador on-line, estamos hablando de la estructura de
navegación en la web, del contenido informativo o del estilo gráfico. [55]
En este caso el sitio web es la
única forma de contacto que tiene el establecimiento virtual con sus clientes,
de manera que cuidar las apariencias resultará fundamental.
Aunque por norma general el efecto
del diseño web sobre la confianza del comprador será positiva, podemos afirmar
que existen efectos diferentes según el contexto de compraventa donde nos
encontremos. Volviendo con la teoría motivacional de Herzberg (1959)[56]
podemos afirmar como en el comercio C2C la necesidad de un diseño excelente
será menor por parte del consumidor, frente a un contexto B2C donde un diseño
atractivo que combine una buena navegabilidad y estilo será un requisito
esperado.
7.3
Conclusiones de este punto
El efecto
positivo de la calidad del servicio sobre la confianza es mayor en la compra
online por subasta que en el resto de compras online.
|
El efecto
positivo de la garantía sobre la confianza es mayor en las compras online que
no siguen el sistema de subasta que en la compra online por subasta.
|
El efecto
positivo de las políticas de privacidad y seguridad sobre la confianza es
mayor en las compras online que no son por subasta que en la compra online
por subasta.
|
El efecto
positivo del diseño del sitio web sobre la confianza es mayor en la compra
online por subasta que en el resto de compras online.
|
8. CASOS EXPERIMENTALES EN
NEGOCIACIONES CON AGENTES
8.1 Consideraciones iniciales
Identificamos
a los tres actores principales. En primer lugar tenemos a la banda de música
que actuará como principal. A continuación tenemos al agente contratado por la
banda, quien se encargará de establecer negociaciones para contratar los
servicios de la banda con el tercer interviniente, este es el booker,
contratante o promotor.
* La
banda o principal no interviene directamente en la transacción, delega poderes
en el agente para que maximice el valor de las transacciones dentro de los
límites físicos, temporales o logísticos que establezca el principal. Por
ejemplo, suponiendo que se desplaza por carretera la banda puede establecer un
kilometraje máximo entre cada fecha de 500km, en ese caso el agente no podría
contratar un concierto en Barcelona al día siguiente de tocar en A Coruña por
que la distancia entre ambas ciudades sobrepasa el límite señalado.
* El agente buscará maximizar el
valor de la transacción dentro de las directrices que le proporcione el
principal, tiene incentivos económicos para ello, pudiendo cobrar retribuciones
variables en función del rendimiento.
* El booker o contratante buscará
reducir al máximo posible el coste de la operación. Su éxito dependerá entre
otras cosas del grado de información en su poder, de la urgencia de las partes
en la negociación, y de otros factores del mercado como las condiciones
de oferta y demanda a la que estará sometido el grupo, es decir, la relación
entre el total de fechas disponibles y el número de promotores interesados en
contratar a la banda.
8.2 Negociaciones documentadas
(diálogos orden cronológico)
A) Banda
“ALG” - Alta capacidad de negociación del booker
·
El agente se pone en contacto con el booker y le
ofrece una fecha de la banda “ALG”.
y pide 600€
por esa fecha.
·
El booker tiene interés en la banda, sin embargo
estima en 300€ su oferta máxima ya que la fecha no es muy atractiva y no hay
posibilidad de montar el concierto en una sala céntrica.
·
El agente rebaja el precio a 450€.
·
El booker mantiene su oferta en 300€.
·
El agente se hace de rogar en su respuesta, pero
finalmente acepta la oferta del booker, presumiblemente porque no tenía una
opción mejor y el tiempo para cerrar la gira apremiaba.
·
Se cierra el trato.
B) Banda
“Canadá” - Baja capacidad de negociación del booker
·
En este caso es el booker el que se pone en contacto
con el agente para preguntar por la disponibilidad de la banda “Canadá”
·
El agente le confirma que el grupo “Canadá” va a
tocar en España, pero que A Coruña queda muy lejos de la ruta prevista, dejando
entrever que necesitarán al menos 350€ para que toquen en su ciudad. La fecha
no es muy buena.
·
El booker oferta 250€ y un “afterbreak” elevado
justificando su decisión en que la fecha es mala y con la intuición que
“Canadá” no tiene un caché tan elevado.
·
El agente rebaja a 300€ su posición, dejando
entrever que es lo mínimo que le exige el principal por fecha.
·
El booker mantiene su oferta base y mejora el
“afterbreak”.
·
El agente responde que no le garantiza nada por esa
cantidad, pero que dará una respuesta definitiva en un futuro no muy lejano.
·
Una semana después el booker sube su oferta a 300€,
principalmente por miedo a que el agente cierre la fecha en otra ciudad.
·
El agente acepta el precio, se cierra el trato.
C) Banda “Noruega” - Alta capacidad de negociación booker, factor clave tiempo
·
El agente se pone en contacto con el booker para
ofrecerle la banda “Noruega”
y pide 300€,
es una fecha poco atractiva.
·
El booker ofrece 150€, debido a su bajo interés y a
que la fecha no es buena
·
No hay acuerdo, el agente busca otras opciones.
·
Un mes y medio después el agente vuelve a ponerse en
contacto con el booker
·
Sin embargo el booker le comunica que la oferta ya
no sigue en pié, se encuentran a menos de 3 semanas de la fecha y no pretende
asumir los riesgos, lo único que puede ofrecerle es un porcentaje razonable de
taquilla sin cantidad fija.
·
El agente acepta, ya que no tiene alternativa. Se
cierra el trato.
Con esta
tabla resumimos las negociaciones, señalar que los precios marcados no incluyen
las cantidades variables (afterbreak).
BANDA
|
CAPACIDAD
DE NEGOCIACIÓN
|
FACTORES
DE NEGOCIACIÓN DOMINANTES
|
PRECIO
FIJO INICIAL
|
PRECIO
FIJO ACUERDO
|
(%)
REGATEO |
ALG
|
ALTA
|
Mala fecha, poco tiempo, dificultades logísticas
|
600€
|
300€
|
(50%)
300€ |
CANADÁ
|
BAJA
|
Pocas
fechas (exclusividad)
|
350€
|
300€
|
(14%)
50€ |
NORUEGA
|
ALTA
|
Poco tiempo, muchas fechas, dificultades logísticas
|
300€
|
0€
|
(100%)
300€ |
8.3 Información Oculta
La práctica totalidad de las
situaciones donde se presentan riesgos ex ante se producen entre el agente y el
contratante.
·
El único problema de información oculta entre
principal-agente será selección adversa en el modo que la banda podría
contratar un agente poco competente. En este caso el mercado de agentes
presenta una particularidad, ya que no
hay una cantera de formación de agentes formados en la contratación y
Management musical como tal. Se tiene constancia de la existencia de un Master
en “Musical Management and Promotion”[57]
en Reino Unido, pero es de reciente creación y a día de hoy no existe una
verdadera bolsa de agentes especializados y cualificados en la materia. De esta
manera los criterios de selección que utilizan las bandas para minimizar este
problema estarán orientados a personas con una amplia experiencia en el sector
como músicos, recomendaciones de otros músicos, personas cercanas como
familiares o antiguos promotores y productores musicales con los que la banda
tiene una relación de confianza.
·
La información oculta entre agente-contratante es
una constante, como veremos a continuación en el punto que habla sobre el valor
de la información existen numerosos aspectos que pueden condicionar las
negociaciones entre las dos partes y otorgará mayor poder de negociación al
agente o al contratante dado el caso. Debido a que ambos buscan maximizar el
valor de sus negociaciones el flujo de información tenderá a ser el mínimo. De
este modo podemos afirmar que las primeras plusvalías o pérdidas tendrán lugar
antes que el concierto tenga lugar.
8.4 Acción Oculta
·
Compadreo entre agente y contratante: puede darse la
situación que el agente y el booker se encuentren con roles invertidos en otras
situaciones, para este casual ambos limitarán su capacidad de negociación
(sobre todo en el caso del agente) para sacar el mayor beneficio mutuo, no se
reduciría el número de transacciones pero sí podría verse afectado el montante
de las mismas. Para el principal esta situación supone un claro ejemplo
de riesgo moral: las retribuciones variables del agente vincularán los
objetivos de ambos y ayudarán a mitigar
su efecto.
·
Performance poco deseada: en esta industria, los
servicios que ofrece el principal (conciertos) pueden verse alterados por
factores que no respondan a factores maximizadores del output. Es decir, que el
grupo podría decidir no tocar todos sus grandes éxitos y en su lugar ofrecer un
concierto con una serie de canciones lejos de las preferencias del consumidor
final (público): si se extiende este rumor la afluencia de público a los
conciertos podría verse afectada y con ello las estimaciones del contratante,
resultando en menores beneficios o incluso incurriendo en pérdidas. Para el
contratante es un claro ejemplo de riesgo moral: una solución para esta problemática
podría ser la firma de un contrato (mecanismo de salvaguarda) donde el artista
se comprometa a tocar una cantidad suficiente de sus canciones más populares.
·
Comportamientos incívicos: puede que la banda
ofrezca un comportamiento incívico y destroce bienes muebles tanto de la sala
como del sitio donde ellos se hospeden. Este ejemplo de riesgo moral para el
contratante se solucionaría estableciendo un contrato de garantías o una
fianza.
8.5 El valor de la información:
- Aspectos relativos a la información que
influyen en una negociación entre agente y booking.
1.
Demanda a la que está sometida el activo (a mayor
demanda bookers menor capacidad de negociación: dentro de este punto tenemos:
2.
Disponibilidad limitada del activo (nº de fechas): a
menor disponibilidad (menos fechas) es menor la capacidad de negociación
del booker.
3.
Tiempo de negociación: juega en favor del agente si
la demanda es alta, si la demanda es baja jugará en favor del booker salvo en
caso que aparecieran nuevos demandantes.
4.
Tiempo hasta la fecha del concierto: cuanto menor
sea el tiempo mayor será el poder de negociación del booker.
5.
Contactos del booker / agente: a mayor nº de
contactos mayor capacidad de información.
6.
Fecha exacta: dependiendo si es fin de semana
(viernes y sábado) o víspera de festivos, la capacidad de negociación se verá
afectada, ya que la afluencia de público será mucho mayor y resultará más
atractivo económicamente.
- Otros aspectos:
1.
Grado de experiencia del agente / booker: cuanto
mayor sea esta mayor capacidad de negociación.
2.
Experiencias previas entre agente y booker: cuanto
más se conozcan de negociaciones anteriores sus habilidades podrían verse
reducidas: observar pautas de comportamiento, estrategias, etc.
3.
Corporativismo: puede darse la situación que el
agente y el booker se encuentren con roles inversos en otras situaciones, para
este casual ambos limitarán su capacidad de negociación (sobre todo en el
caso del agente) para sacar el mayor beneficio mutuo. Para el principal
esta situación supone un claro ejemplo de riesgo moral.
4.
Infraestructuras: referido a salas o lugares donde
el booker podrá llevar el concierto, a mejores posibilidades logísticas
mayor poder de negociación.
5.
Logística: referido a la capacidad del agente de
trazar un itinerario apropiado para la banda. Si la ciudad del booker queda muy
lejos del itinerario planeado su poder de negociación se reduce sensiblemente.
6.
Agenda de conciertos local: cuanto mayor sea la
saturación de conciertos en su ciudad (principalmente del mismo género musical),
menor será la estimación de valor a la hora de ofertar y por tanto menor el
poder de negociación del booker.
9.
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