PRODUCCIÓN DE VINO:
En Galicia existen 286 y en España 3.276 empresas.
Definición
del sector: Sector de la producción de vino: elaboración del producto a partir
de materia prima propia/adquirida a proveedores. Nos centramos en las empresas productoras catalogadas con DO.
Ámbito geográfico: los
competidores son básicamente empresas españolas en las ≠ modalidades de vino.
Ø Incluiría rivales internos del sector así como sustitutivos (vino de mesa, cerveza, cava, sidra, sangría,
agua).
Ø Tener en cuenta que el nivel de exportaciones es elevado pero no
representa un gran porcentaje sobre el nivel de producción total.
El input es local/regional y el output es global (aunque nos centraremos en el mercado
español).
CARACTERISTICAS ESTRUCTURALES
a)
Barreras a la entrada:
ü Diferenciación del producto.
ü Necesidades de capital.
ü Restricciones gubernamentales en forma de normativas y requisitos
técnicos.
ü Acceso a materias primas (CUOTAS DE LA UE, se establecerá un
sistema similar al lácteo).
b) Rivalidad
interna:
ü La rivalidad interna no es muy grande (es alta y más aún globalmente) ya que se está compitiendo en calidad y atributos intangibles y
no en precio como podría ser el caso del vino de mesa.
ü Puede favorecer desajustes entre la oferta y la demanda => el distinto
comportamiento estructural de la producción y el consumo, mucho más inestable la producción.
ü Los elevados costes fijos y de almacenaje en relación al valor añadido
son factores que contribuyen fuertemente a dificultar el ajuste.
c) Presión de
sustitutivos:
ü Están mejorando continuamente su relación calidad-precio (aumenta
presión).
ü Son producidos por industrias con alta rentabilidad (aumenta
presión).
ü Tienen altos costes de cambio para los compradores (disminuye la
presión).
d) Poder de
negociación de los clientes:
ü Los establecimientos de hostelería:
agentes de distribución. (Poder de
negociación medio sustentado en su mayor concentración, que anula su
incapacidad de integrarse hacia atrás).
ü Distribuidores (grandes superficies). (Poder
alto por la diferencia de concentración y la inexistencia de costes de cambio, hay D.O. que todas quieren vender => ↓ poder de la distribuidora).
ü El consumidor final. (Poder de negociación inexistente debido a
su estructura atomizada y a la incapacidad de amenazar con una integración
hacia atrás).
e) Poder de
negociación de los proveedores: Débil poder
del proveedor.
ü Aumenta si se produce la integración hacia delante en la
producción de vino, dado que la calidad de la MP es fundamental en este negocio
(producto final está influenciado por la
naturaleza y origen de las uvas utilizadas en su elaboración). (“OJO” ATOMIZACIÓN DE PROVEEDORES ↓ SU PODER,
el productor necesita una uva determinada => ↑ poder
proveedor).
ü Bajos costes de cambio de proveedor para el fabricante (dentro de la misma D.O.).
ü Destacar la importancia de la asociación de pequeños productores
para ganar poder de negociación, y un pequeño poder de los proveedores
de productos exclusivos para el envasado.
*** El resto de proveedores de
productos, atributos o servicios para el productor apenas tienen poder, ya que
está contrarrestado por el elevado valor añadido del vino frente a sus costes.
f) Evolución
del sector:
ü La internacionalización condiciona la estructura pasada, presente
y futura del sector.
ü Es importante reducir la distancia entre productor y consumidor,
por eso se intenta avanzar en la venta por internet (aunque es insignificante) u otro tipo de ventas (ventas directas de la bodega mediante la
venta de barricas enteras a un solo cliente o grupo de compradores).
ü Innovación de mercadotecnia: enoturismo, u otros usos del vino (médicos o saludables, tratamiento de
belleza, productos y subproductos de la uva,…).
*** Sector global:
Estímulos
a la globalización:
ü Impacto en la imagen al poseer una marca conocida.
ü Unificación de criterios de envasado y etiquetado: un solo
documento para la exportación.
Impedimentos
a la globalización:
ü Altos costes de transporte del vino.
ü “Consumo patriota” y los gustos del consumidor.
Fragmentación: La
principal causa de la fragmentación es la estacionalidad de la materia prima,
al igual que la ausencia de ventajas de la dimensión.
CONCLUSIONES
GENERALES:
● Crear valor de marca (promoción en el exterior y en el interior).
●
Internacionalización.
● Mejora del canal de distribución.
Ø RECOMENDAMOS LA INVERSIÓN SIEMPRE A TRAVÉS DE LA ADQUISICIÓN DE
UNA MARCA CONOCIDA QUE TE GARANTICE UN CIERTO VOLUMEN DE VENTAS Y UNA
NOTORIEDAD INTERNACIONAL.
ANÁLISIS DAFO
Debilidades
|
Fortalezas
|
• Producción atomizada y
fragmentada
• Estructura comercial muy
débil
• Desconexión entre la
producción y el consumo
|
• Tradición
• Buena materia prima
• Vino de buena calidad
• El saber-hacer
|
Amenazas
|
Oportunidades
|
• Aparición de los países emergentes
• Aparición de productos
sustitutivos como la cerveza, la gaseosa … etc.
|
• Introducción en nuevos
mercados
• Nuevas oportunidades de
asociación y cooperación
• Desarrollo del producto
|
Características
estructurales del sector:
a)
Amenaza de nuevos ingresos:
1) Diferenciación de producto.
En Galicia existe una comercialización muy elevada de vinos
con D.O. Galicia en segmentos de precio excesivamente bajos y eso puede
afectar negativamente a la imagen global de los vinos gallegos y a demás no
garantiza el éxito porque siempre puede haber alguien que esté dispuesto a
vender a un precio inferior.
Los vinos de Galicia (Valdeorras,
Ribeiro, Rías Baixas, Monterrei, Ribeira Sacra), están viendo afectada su cuota de mercado en la propia Galicia,
a favor de los vinos de Castilla y León, que por proximidad geográfica,
características y precio encuentran en la región gallega una zona proclive a su
expansión.
Además se ha producido una consolidación fuerte de Rioja o de
Ribera del Duero como exponentes de los vinos tintos en la propia Galicia,
frenando el desarrollo de los vinos tintos locales. En vinos blancos no existe
en Galicia competencia de otras zonas, siendo casi el 100% de consumo el de
vinos producidos en la región.
Tener una marca consolidada en el mercado genera una barrera a la
entrada efectiva (D.O. asegura
esta posición de marca, “OJO”: hay vinos D.O. de baja calidad (free rider) que
se aprovechan de la D.O.).
2) Posibilidad de incremento de la
oferta proveniente de nuevos competidores que accedan al sector.
Depende del grado de existencia de barreras de ingreso y de las
medidas que pudieran emprender los actuales competidores para impedirlo
o penalizarlo. Por un lado existen diferentes tipos de barreras de
ingreso, por ejemplo en la DOC Rioja, la tradicional
dispersión en la distribución de las bodegas según su dimensión muestra que el
efecto de las economías de escala no es lo suficientemente relevante como
para exigir la adopción de un tamaño mínimo importante necesario para
posibilitar la viabilidad del proyecto, si bien no impide que las
diferencias de tamaño puedan influir sobre los resultados económicos alcanzados.
La posibilidad de trabajar con pequeños tamaños de bodegas reduce
también la necesidad de disponer de importantes recursos financieros para el inicio de esta actividad a pesar de que el alto periodo
medio de maduración del negocio, que aumenta de forma notable conforme el negocio
de la bodega se orienta más hacia la producción de vinos con envejecimiento, la
demanda la financiación permanente de una parte importante de los activos,
aspecto que en ocasiones es causa del fracaso de aquellas nuevas bodegas que
carecen de una adecuada estructura de financiación.
● Barreras burocráticas al ingreso: deseo de entrar con un
alto grado de integración vertical hacia atrás, dado que no existe libertad de
plantación de nuevo viñedo exigiéndole para ello la correspondiente concesión
administrativa.
● Dificultad de acceso a los canales de distribución.
Dado
que se trata de un negocio maduro que utiliza canales de distribución de productos
de alimentación cuyos puntos de venta tradicionales disponen de una superficie
de exposición limitada que
dificulta la entrada de una nueva referencia puesto que ello significaría la
sustitución de una ya existente.
Si además, las dos referencias pertenecen a una misma DO,
se exige además de tiempo, un esfuerzo adicional de introducción importante
para incorporar ventajas diferenciales relevantes sobre la primera marca que ya
posee un determinado reconocimiento de distribución y de mercado final.
● Distribuidores mayoristas como intermediarios entre las
bodegas y los puntos de venta en el caso de la hostelería.
La posición de haber entrado antes facilita el establecimiento,
unas relaciones consolidadas en el tiempo que dificultan la entrada de nuevos
ingresos.
Sí que es cierto que en la actualidad la aparición de nuevos
establecimientos y puntos de venta reducen el efecto de la barrera de ingreso
inicialmente asociado a la búsqueda de colaboración en los canales de
distribución más tradicionales (no actúa
igual en todas las empresas porque cada una tiene unas características
diferentes).
3) Contratos de suministro a medio plazo
con los compradores.
En determinados momentos es una ventaja a favor de las bodegas ya
instaladas que disfrutan así de un acceso más favorable a la captación de
recursos a veces escaso.
4) Acceso a las materias primas.
Obtención
de la uva, por la escasez de terreno, condicionada por la necesidad de madurez
intrínseca de la uva (la uva tiene una
calidad óptima cuando la cepa tiene 20 años // cosecha óptima; y se empieza a producir cuando la cepa
tiene 4 años).
5) Localización:
Para
obtener DO los requisitos son que el cultivo de las uvas y la elaboración del
vino tengan lugar dentro de área geográfica correspondiente.
6) Necesidades de capital y alta capacidad
financiera para soportar el largo proceso de producción.
7) Restricciones gubernamentales.
- Política
gubernamental favorece a la D.O.
- Normativa/requisitos
exigidos para las denominaciones de origen.
La industria estaba altamente regulada en cada uno de los países.
En la mayoría de éstos, los gobiernos controlaban las importaciones mediante el
uso de aranceles aduaneros y requerimientos de contenido local. Asimismo, los
gobiernos observaban el vino como fuente de impuestos y colaboran con los
productores para promover las exportaciones.
Los gobiernos (UE) también regulan las normas de producción y las
normas técnico sanitarias en la elaboración.
8) Economías de escala: no son relevantes en la producción pero sí que lo serían en el marketing,
investigación, distribución u otros servicios, por ejemplo el acceso a
financiación.
Ø También para el aprovechamiento del subproducto (caña, licores). El objetivo es llevar
estos residuos a un terreno económico que permita sacar dividendos.
9) Coste de cambio:
Elevado porque no se puede cambiar el tipo de uva, aún
consiguiendo la categorización de D.O. (dentro de una D.O. el coste de
cambio es bajo. Es elevado al estar condicionado por la notoriedad).
10) Efecto experiencia.
Es importante para marcar una diferenciación en calidad pero no es
lo suficiente para constituir una barrera a la entrada.
CONCLUSIONES: Las barreras a la entrada más relevantes identificadas son
ü La diferenciación del producto.
ü Necesidades de capital.
ü Restricciones gubernamentales en forma de normativas y requisitos
técnicos.
ü Acceso a materias primas (CUOTAS DE LA UE, se establecerá un
sistema similar al lácteo).
b)
Intensidad de la rivalidad Interna.
1) Favorecen desajustes S/D:
- Crecimiento lento del
sector: Se mantiene la gran
estabilidad de la producción, tendente a la baja. (Si entra uno nuevo no generaría un gran desajuste S/D si se
exporta//más rivalidad). No obstante, sí crecen las exportaciones.
- Incremento de la capacidad productiva a gran escala: El tamaño de las instalaciones, los viñedos así como la producción
por bodega no alcanza volúmenes elevados en relación a la producción.
La mayoría de los competidores tiene tamaño similar. En el
caso de los vinos de DO se pueden ver un número elevado de productores (Menos desajuste S/D) [“OJO” los vinos de autor no compiten produciendo en grandes cantidades, se centran en un
mercado exclusivo, buscan diferenciación]. (Las grandes bodegas no se preocupan tanto por la calidad, se trataría de un producto "lujo low cost", compran casi toda su uva y no siguen un proceso de vigilancia exhaustivo).
- Período de puesta en marcha: está muy condicionado por la madurez necesaria de la materia
prima: la uva, que puede ser de varios años, en función del tipo de vino que se
vaya a producir. Cuanto mayor sea, más desajuste, y este será tanto mayor a
mayor volumen producido.
Así se definen los siguientes nombres descriptivos:
Vino Joven: También conocido como Vino del Año, es aquel que se elabora
para su inmediata comercialización en el mercado.
Vino de Crianza: El vino tinto debe haber pasado un proceso de
envejecimiento de dos años, con un mínimo de seis meses en madera (algunas
regiones como Rioja insisten en doce mejor que seis) y debe ser puesto a la
venta en su tercer año.
Vino de Reserva: El tinto debe permanecer tres años en la bodega, de los
que al menos uno debe hacerlo en barrica. Se comercializa en su cuarto año. Los
vinos blancos y rosados deben estar dos años en la bodega, seis meses en
madera, y puestos a la venta en su tercer año.
Vino Gran Reserva: Sólo llegan a esta etapa del envejecimiento las que son
consideradas como las mejores cosechas. El tinto debe haber pasado al menos 5
años en bodega de los cuales año y medio es en barricas de madera y el resto en
botella.
Deben comercializarse en su sexto año. Los vinos rosados y blancos
permanecen en la bodega durante cuatro años y al menos seis meses en barricas.
Se comercializan también en su sexto año.
2) Sensibilidad S/D coyuntura:
La demanda interna se muestra poco sensible a la coyuntura
económica. Larga tendencia decreciente (en
la gráfica de consumo en España no se aprecian descensos significativos en la
crisis de los 90 ni en la actual, ni ascensos en épocas de auge).
La oferta/producción es mucho más inestable que la demanda, por
los efectos del clima, enfermedades que puedan tener las plantas, mala cosecha
etc, lo cual afecta al precio y al volumen de las exportaciones.
Ø A nivel de mercado interno español, dada la estabilidad
de la demanda y las fluctuaciones
de la oferta, sí que hay desajustes
S/D acusados.
3) Factores que dificultan el ajuste:
- Costes fijos en relación al valor
añadido: los costes fijos
generalmente son altos debido entre otras cosas al tiempo necesario para
producir vino. A mayor calidad del vino (y
por tanto más valor añadido) más tiempo y más costes fijos. Importancia
también de la calidad de la cosecha en función del tipo de vino que se vaya
produciendo. En todo caso sí es necesaria la utilización al máximo de la
capacidad productiva sobre todo por el riesgo de malas cosechas. [Se dificulta el ajuste; más rivalidad
interna].
- Costes de almacenaje en relación al
valor añadido: los costes de
almacenamiento en relación al valor añadido son muy elevados ya que la
elaboración es un proceso largo y delicado cuyo objetivo es conferir unos
caracteres distintos a un vino que ya se encuentra elaborado. El proceso de envejecimiento se realiza en dos fases: oxidativa y
reductora. La primera tiene lugar en la barrica de madera, donde reducidas cantidades de
oxígeno penetran en el interior del recipiente modificando de forma natural la estructura química de muchos de los
componentes del vino. La segunda se realiza en el interior de la botella. En
ella no penetra prácticamente oxígeno, a excepción de pequeñísimas cantidades de
gases que se filtran a través de las células del corcho, por lo que los elementos del vino reaccionan
entre sí en su ausencia. [Se dificulta el ajuste; más rivalidad interna]
4) Barreras a la salida:
Existen barreras a la salida que vienen dadas fundamentalmente por
la especialización de los activos, dado que difícilmente se utilizarán en otras
actividades económicas, y la inversión en dichos activos es elevada.
Costes fijos de salida:
ü Indemnizaciones a los empleados.
ü Barreras emocionales, dado que muchas empresas son familiares.
[Se
dificulta el ajuste; más rivalidad interna].
5) Virulencia de la pugna:
- Nº de competidores: se trata de un sector muy atomizado, dado que nuestro país es uno de
los mayores productores de vino a nivel mundial y cuenta también con multitud
de DO. [+ rivalidad].
- Competidores equilibrados. *** Diferenciación contrarresta la rivalidad por atomización.
- Diferenciación y coste de cambio: Los vinos D.O. sí están diferenciados. Ya
que compiten en atributos intangibles y en la calidad. En cuanto a los
costes de cambio, no existen costes de cambio.
- Disparidad de competidores: Se estima que cerca de 4.600 bodegas elaboran en España vinos
tranquilos, espumosos y de licor. Son, por lo general, de pequeño tamaño
y su capital es mayoritariamente de origen español, de tipo familiar,
mientras que un gran número están constituidas como cooperativas
agrarias.
Las pequeñas bodegas y las cooperativas coexisten con estas
grandes empresas, que poseen centros de producción en distintas zonas, con
objeto de diversificar su oferta. Con objeto
de controlar la calidad a lo largo de todo el proceso productivo, algunas
bodegas han comprado o ampliado la extensión de sus viñedos, si bien la mayor
parte del suministro de las bodegas en España procede de otros viticultores o
directamente de las cooperativas en forma de vino. También es importante el
nivel de inversión que se ha destinado a la edificación de nuevas bodegas, a la
mejora de las instalaciones y equipamientos y a la utilización de técnicas de
envejecimiento distintas para ofrecer una gama mucho más amplia de vinos de calidad,
si bien tal nivel de inversión se ha visto muy reducido en los años recientes
de crisis económica. En este contexto es interesante resaltar la actividad y la
innovación de muchas bodegas que experimentan con nuevas variedades de uva y la
utilización de las uvas autóctonas para producir vinos más adaptados al gusto
del nuevo consumidor. Los proyectos de inversión en marcha para la creación y
mejora de la capacidad productiva de las empresas vitivinícolas superan los
1.200 millones de euros.
[Más disparidad de competidores, más rivalidad]
CONCLUSIONES:
El principal elemento que puede favorecer desajustes entre la
oferta y la demanda es el distinto comportamiento estructural de la producción
y el consumo, mucho más inestable la producción. Por otra parte los elevados
costes fijos y de almacenaje en relación al valor añadido son factores que
contribuyen fuertemente a dificultar el ajuste. La rivalidad interna no es muy
grande ya que se está compitiendo en calidad y atributos intangibles y no en
precio como podría ser el caso del vino de mesa.
c) Presión de productos
sustitutivos:
Los productos sustitutos fijan el techo a los precios que las
empresas vinícolas pueden cobrar: si la relación calidad-precio ofrecida por
los sustitutos es buena, más deberán preocuparse las empresas de esta industria
por ofrecer una relación similar y eso se hace reduciendo los precios o
mejorando la calidad.
Por ejemplo, hace unos años en Mendoza el consumo de vino de mesa
era más alto en relación al de cerveza, pero los precios de las cervezas se redujeron
considerablemente, dando como resultado una importante caída en el consumo de
vino.
Las empresas del sector pueden protegerse de la amenaza de estos,
modificando la imagen del producto por medio de las variables del marketing, mejorando
las prestaciones del producto en calidad.
Cervezas:
España con 33,6 millones de hectolitros, defiende un cuarto puesto
como productor de cerveza europeo, si bien su consumo con 48,2 litros per cápita
se sitúa por debajo de la media europea, con lo que en 2011 su consumo fue un
0,2%, consecuencia de la coyuntura económica.
Sin embargo, el sector cervecero sigue siendo clave para la
economía nacional como fuente de riqueza y generador de empleo. En concreto, la
cerveza aporta, en términos de valor añadido, unos 5.900 millones de euros; y
su valor en el mercado representa un 1,2% del PIB.
Al igual que ejercicios anteriores, la caída del consumo se
concentró, un 2,1% menos, en el canal HORECA, donde se produce la mayor parte
del consumo de esta bebida, con un descenso acumulado del 18% en los últimos
cinco años. En el trasvase del consumo al hogar, se ha producido un incremento
del 3,2% con respecto al último ejercicio. Esta tendencia se ve claramente en
que el consumo del vino en el aperitivo se va sustituyendo por la cerveza,
especialmente entre la gente más joven.
Agua: El consumo de agua mineral
ha roto esquemas, ya que está desplazando a un segundo plano a los refrescos
carbonatados, algo impensable hace unos años, pero los hábitos saludables,
impulsados por la idea de vida sana, que también han dado impulso a los zumos,
han terminado por imponerse.
Vino de Mesa: Es justamente un tipo de
vino que no posee aún una calificación de las uvas y viñedos donde se produce,
en parte por tratarse de mezclas de diversas regiones clasificadas y porque la
etiqueta que debería reflejar su categoría no indica en realidad su cosecha.
Vinos con Denominación de Origen Protegida -anteriormente
denominados: Vinos de Calidad Producidos en una Región Determinada (VCPRD) son
vinos cuya calidad y características se deben esencialmente a su origen
geográfico, con sus factores humanos y culturales inherentes. Poseen una
calidad, reputación u otras características específicas atribuibles a su origen
geográfico. El 100% de las uvas proceden exclusivamente de la zona geográfica
de producción y su elaboración tiene lugar dentro de la zona geográfica.
Se debe prestar atención a estos sustitutos porque:
a) Están mejorando
continuamente su relación calidad-precio.
b) Son producidos por
industrias con alta rentabilidad.
c) Tienen bajos costes
de cambio para los compradores.
Sustitución impredecible vía mejoras técnicas o cambios
normativos:
ü Instituciones, restaurantes y bodegas están empezando a llevar a
cabo iniciativas encaminadas a recuperar el consumo de vino en el ámbito de la
hostelería, que cae de manera acusada tras el endurecimiento de las campañas anti
alcohol por parte de la DGT.
ü El nuevo carnet por puntos puede ser otra vuelta de tuerca para el
sector, que idea nuevas formulaciones para promover un consumo responsable que
impida un nuevo agravamiento de las cifras.
Se solapan procesos de sustitución con cambios en los hábitos del
cliente: Hemos observado cambios pero no están todos fundamentados en cambios
normativos sino que algunos de ellos se deben al cambio en los gustos o hábitos
de consumo.
d) Poder de negociación de
los clientes:
Teniendo en cuenta los canales a través de los cuales las bodegas
ponen el vino en el mercado podemos distinguir tres tipos de clientes:
ü Los establecimientos de hostelería: agentes de distribución.
ü Los distribuidores (grandes superficies).
ü El consumidor final.
1)
Los
establecimientos de hostelería: agentes de distribución.
ü Nos encontramos con unos clientes con una estructura más concentrada que su productor lo que aumenta su poder de negociación.
ü Sus compras no suponen un elevado porcentaje de sus costes lo que disminuye
su poder de negociación, el poder del productor de vino aumenta.
ü Los productos que compran no son estándar lo que reduce su poder
de negociación.
ü No tienen costes de cambio lo que aumenta su poder de negociación.
ü La calidad del producto suministrado es importante para el cliente
lo que reduce su poder de negociación.
ü La incapacidad de integrarse hacia atrás
reduce considerablemente su poder de negociación.
ü Transparencia del mercado aumenta el poder de negociación del cliente.
ü Ø de
especificidad del producto disminuye
su poder de negociación del cliente.
Conclusión: Poder de negociación medio sustentado
en su mayor concentración, que anula su incapacidad de integrarse hacia
atrás.
2)
Los
distribuidores (grandes superficies).
ü La gran diferencia de concentración en favor
del cliente aumenta su poder de negociación.
ü Sus compras no suponen un
elevado porcentaje de sus costes lo que disminuye su poder de negociación, el
poder del productor de vino aumenta.
ü Los productos que compran no son estándar lo que reduce su poder
de negociación.
ü No tienen costes de cambio lo que aumenta su poder de negociación.
ü La calidad del producto suministrado es importante para el cliente
lo que reduce su poder de negociación, quieren
tener ese producto en sus lineales, aceptan pagar mayor precio.
ü La incapacidad de integrarse hacia atrás
reduce considerablemente su poder de negociación [MARCA BLANCA es distinto de IMAGEN DE MARCA (atributos
intangibles)].
ü Transparencia del mercado aumenta el poder de negociación del cliente.
ü Ø de especificidad del producto => disminuye el poder de negociación del cliente.
Conclusión: Poder de negociación alto basado en la
diferencia de concentración y la inexistencia de costes de cambio.
3)
El
consumidor final.
ü Sector con estructura muy atomizada lo que reduce su poder de negociación.
ü Sus compras no suponen un elevado porcentaje de sus costes lo que disminuye
su poder de negociación, el poder del productor de vino aumenta.
ü Los productos que compran no son estándar lo que reduce su poder
de negociación.
ü No tienen costes de cambio lo que aumenta su poder de negociación.
ü La calidad del producto suministrado es importante para el cliente
lo que reduce su poder de negociación, podríamos decir que los clientes apenas
negocian con los productores => Ø poder.
ü La incapacidad de integrarse hacia atrás
reduce considerablemente su poder de negociación.
ü Transparencia del mercado aumenta el poder de negociación.
ü Ø de
especificidad del producto disminuye
su poder de negociación.
Conclusión: Poder de negociación inexistente debido
a su estructura atomizada y a la incapacidad de amenazar con una integración
hacia atrás.
e) Poder de negociación de proveedores:
Es posible diferenciar cuatro grupos de proveedores del sector de
producción de vino con catalogación de D.O. y que condicionarán la rentabilidad
del sector en función de la posibilidad de trasladar su coste al precio final
del producto en cuestión.
A) PRODUCTORES DE MATERIAS PRIMAS: VITICULTORES
Aunque las bodegas disponen en muchos casos de superficie propia
plantada, en la mayor parte de los casos la producción no es suficiente por lo
que han de acudir a viticultores de la zona para comprarles su producción (Ésta compra a terceros varía en función del
tamaño de la bodega).
ü Bajo poder
de negociación debido al poco nivel
de concentración provocado por la escasa producción de los productores
individuales (gran atomización de los
agentes participantes en esta etapa productiva y que se enfrentan a un mayor
grado de concentración por parte de las bodegas compradoras).
ü Posibilidad de integración vertical hacia atrás de las bodegas (↓ poder de los viticultores).
ü Reducido coste de cambio de proveedor de materia prima (“OJO” Pero este siempre deberá estar dentro
del área geográfica específica para cumplir los requisitos de D.O.)(excepto
grupo minoritario de bodegas que demandan una MP muy específica mismo dentro de
la D.O.).
B) PROVEEDORES DE CONSUMIBLES/MATERIAS AUXILIARES (BOTELLAS DE VIDRIO, CORCHOS ETIQUETADO Y
EMBALAJE)
Su poder de negociación varía en función del tipo de consumible
suministrado al sector, pero en general tienen poco poder de negociación debido a:
ü Gran cantidad de posibles proveedores.
ü Reducidos costes de cambio de proveedor (ausencia de
diferenciación).
ü Mayor poder de los proveedores de productos enológicos como los
envases de vidrio que presentan alta concentración industrial, tapones de
corcho limitación de crecimiento de la cantidad ofertada.
C) PROVEEDORES DE MAQUINARIA (EMBOTELLADORAS,
TONELES PARA ENVEJECER EL VINO, CÁMARAS DE FRÍO):
Este sector necesita una maquinaria altamente especializada (y cada vez más avanzada tecnológicamente).
Tradicionalmente esta maquinaria era comprada a intermediarios que
operaban en España pero que se aprovisionaban en industrias italiana, debido al
descontento con el servicio prestado, en la actualidad surgen proveedores
nacionales de calidad. Se trata de proveedores estables y que ofrecen
posibilidades de financiación para las bodegas.
Estos proveedores tendrán cierto poder de negociación pues:
ü El producto suministrado es importante para el sector de la
producción.
ü Difícil integración hacia atrás.
Durante la primera fase de envejecimiento, madera y vino
forman una sociedad estable y prácticamente indivisible. La madera cede al
vino sus propios taninos y valores aromáticos, que se van fundiendo lentamente con
los taninos del vino. Sin embargo, es necesario buscar un equilibro entre ambos
socios: si el vino permaneciera largo tiempo en la barrica, los taninos ásperos
de la madera terminarían por derrotar a los aromas originales del vino.
Según los expertos, la madera más adecuada es la de roble
americano o francés, aunque también se emplean otras maderas como la del
castaño, el raulí o el pino tea. La barrica más empleada es la bordalesa con
una capacidad de 225 litros.
D) PROVEEDORES DE SERVICIOS (TRANSPORTE,
LOGÍSTICA, ASESORÍA, RECURSOS FINANCIEROS):
Los proveedores de recursos financieros tendrán un elevado
poder por la dependencia que las bodegas
tienen sobre ellos; pero el poder de otros proveedores de servicios, como son
los proveedores de transporte no será tan importante.
Conclusión: Débil poder del proveedor.
ü Salvo que se produzca la integración hacia delante en la
producción de vino, dado que la calidad de la materia prima es fundamental en
este negocio, ya que el producto final está claramente influenciado por la
naturaleza y origen de las uvas utilizadas en su elaboración. (“OJO” ATOMIZACIÓN DE PROVEEDORES ↓ PODER,
el productor necesita una uva determinada => ↑ poder
proveedor).
ü Bajos costes de cambio de proveedor para el fabricante (dentro de la misma D.O.).
ü Destacar la importancia de la asociación de pequeños productores
para ganar poder de negociación, y el mayor poder (dentro la debilidad de la fuerza) de los proveedores de productos exclusivos
para el envasado.
f) PROCESO EVOLUTIVO DE UN
SECTOR: Cambio en
la configuración estructural:
ü No hay ↑
capacidad productiva
significativo (hay absorciones internacionales).
ü P = cte en términos nominales => P real ↓ (inflación) [Descenso del precio de todos excepto para el
vino de mesa].
ü ↑ Valor añadido (V.A.) o ↓ costes fijos (C.F.): [Incremento de fuentes de generación de
V.A. es lo que pretenden mediante la diferenciación de producto (ya existe: vinoterapia, enoturismo,…)].
ü Determina la viabilidad o la inversión necesaria: la inversión
determina la viabilidad.
ü Ciclo de vida del producto:
Ø Ø Tiempo en cada fase: aproximadamente estable, no afecta a la
estructura.
Ø Están ordenadas (cambio de
productos, nuevas demandas): Normalmente sí, suelen ser cambios muy lentos
y cumpliendo las fases.
Ø Existe correlación entre la estructura de un sector y el ciclo de
vida: Sí, las instalaciones de fabricación y almacenes están condicionando la
inversión influida por el ciclo de vida
1º FUERZAS PROPULSORAS DEL CAMBIO, insuficiencia del ciclo de vida:
A) CAMBIO EN EL CRECIMIENTO A L/P DE LA DEMANDA
- Demografía: ↑ => aparecen nuevos clientes => ↓ competencia
en el sector: Aumento del número de clientes, apertura a nuevos mercados.
Ø Las empresas intentan aprovecharse de: margen, imagen de marca,
distribución, posicionamiento,..., sí existe: sacan nuevas líneas de productos
(ejemplo: Gotas de Marqués).
ü Tendencias de las necesidades: No hay nuevas necesidades, de hecho
hay una disputa entre los beneficios sociales que genera (salud).
ü Posición relativa de los sustitutivos: Elevada posición de
sustitutivos y aumentando en cantidad y calidad.
ü Posición de complementarios: Apenas tienen fuerza dado el alto
valor añadido del vino.
ü Penetración del grupo comprador:
Ø Duración (obsolescencia
programada) [Influye negativamente, es un producto perecedero, vino blanco
aproxima tener una duración anual aunque el vino tinto puede conservarse y,
según los entendidos, mejorar (puede
llegar a no ser apto para el consumo)].
Ø Obsolescencia tecnológica: Ø
Ø Obsolescencia del diseño: La diferenciación viene dada por el
producto, aunque un mejor producto habitualmente tiene un mejor diseño, en la
actualidad hay etiquetas diseñadas por artistas, pero aún no genera valor
añadido para el cliente final.
Ø Precio del reemplazo o del producto que pretendes cambiar: Ø
***Bienes de consumo duradero: Incentivos en precios (descuentos del fabricante o ayudas del gobierno):
No
hay ayudas para la adquisición del producto, salvo ocasiones puntuales de ofertas esporádicas. Es un producto
que goza de prestigio.
- Ciclo económico: estabilidad [La demanda no está relacionada con el ciclo coyuntural pero sí
con las distintas celebraciones del año, no es un producto de consumo rutinario
(D.O.)]
- Político: incertidumbre [No depende de ayudas y los
productores ya saben cuándo se producirá el consumo, aparte suele haber una producción
determinada por bodega que permanece inalterable durante todo el año (oferta
inelástica)]
B) CAMBIOS EN LOS SECTORES COMPRADORES ATENDIDOS:
- Cambios en la oferta para atender a las exigencias de la
demanda: sí, por ejemplo la aparición del vino sin alcohol.
- Segmentar: Sí, si estamos considerando el precio, podemos hablar
de segmentación (un mismo productor elabora vinos de distinta categoría y
precio).
- Variar estructura: Ø.
C) APRENDIZAJE DEL COMPRADOR:
- Existencia de aprendizaje: pero se trata de un proceso de
producción y difícilmente el cliente te sustituye.
- Diferenciación en
atributos: Ø.
D) REDUCCIÓN DE INCERTIDUMBRE:
- Aparece la incertidumbre (en
escasas ocasiones la incertidumbre sobre la demanda influye, lo que sí hay que
considerar es la climatología o plagas que influyen en la cosecha, que
condicionan la oferta).
- Muchas empresas pero sin estructura consolidada, falso. Muchas
empresas especializadas, es un sector en madurez.
- Ø estructura: Ø.
- Características más adecuadas para competir, imitación de la
estrategia resolutiva: Ø (Si nos referimos a la internacionalización, sí, pero si nos referimos a la diferenciación => no (hay
vinos de autor que no buscan un consumo masivo aunque su imagen de marca se lo
permite).
- Entrada de nuevos competidores con perfiles diferentes: no hay entrada
de empresas aversas al riesgo (Ø
incertidumbre y riesgo) (es un sector maduro).
- Entrada de multinacionales: Se internacionalizan pero no hay entrada
de multinacionales.
E) DIFUSIÓN DEL CONOCIMIENTO: Copia
=> acortar la difusión en sectores con tecnología, se copia la tecnología que
mejor funciona ya que no suelen ser las empresas las que innoven o patenten.
- Empresas que quieren continuar el gap tecnológico: Ø
- Sectores que no pueden rentabilizar el esfuerzo en
I + D: posiblemente no puedan
recuperar los gastos en I + D si no es una gran empresa.
F) EXPANSIÓN DE LA ESCALA:
- Demanda crece debido
a la internacionalización.
- Aumento de las opciones estratégicas (integración, contratos,…). Las ventas vienen dadas por los gustos
del cliente, apenas influyen estrategias empresariales.
G) CAMBIOS DEL COSTE DE INSUMOS: Es inconcebible un cambio en los
insumos dado que un tipo de uva determina una calidad de un vino (salvo por cambios climatológicos o plagas,
que modifican el precio).
- Crecimiento del coste en mano de obra => deslocalización (Los recolectores suelen ser familiares o las
empresas grandes tienen poder para fijar salarios). Existe poca valoración
de la gente capacitada (con conocimientos
y estudios de enología, falta desarrollo/conciencia de este aspecto).
- Coste de transporte elevados => integración o mercados
globales (hay un alto coste en la
distribución a zonas alejadas).
- Distribución mediante internet => apenas hay ↓ costes, mantenemos los costes de almacenaje y la distribución supone un
alto coste para el escaso volumen de negocio del e-comerce en vinos (ventas en hostelería y directas al consumo
50%).
H) CAMBIO EN ESTRUCTURA DE SECTORES ADYACENTES: No influye dado el alto valor añadido del vino sobre el producto final (consideramos variaciones razonables, no un
cataclismo o extinción de especies de madera necesarias,...).
I) CAMBIOS EN LA POLÍTICA GUBERNAMENTAL: Apenas influye, pero si
destacar la política de levantamiento de cepas mediante subvenciones.
- Eliminación de aranceles: Ø (pero
trabas de Brasil o Rusia porque han visto que es un gran sector para explotar
internamente. En Tailandia aranceles del 390% de impuestos sobre el valor total).
- Normativa antimonopolio: igual que en otros sectores.
- Privatización Vs liberalización: Es un sector antiguo en el que
no hay intervención estatal, salvo en la educación desde donde se promueve el
sector, existencia de concesiones o futuras cuotas de la UE.
J) INGRESOS Y SALIDAS:
Diversificadas: - No entran
empresas para diversificar la producción, no es lo habitual
- Empresas familiares: Es lo habitual.
Entrada => cambios en la estructura competitiva si son empresas
diferentes: Multinacionales => Ø.
Salida => aumenta la rivalidad, en España se fomenta la entrada
de productores jóvenes.
1º.: Determina una
estructura inicial: Se mantiene la línea: proveedor
- empresa - cliente.
2º.: Hay una respuesta
estratégica de las empresas del sector: Ø
3º.: Estructura final (actual) => constante.
2º INSTRUMENTOS PARA LA RESPUESTA:
A) INNOVACIÓN DEL PRODUCTO: sí (nuevos usos y productos, ↓ costes,
mantener calidad).
B) INNOVACIÓN MERCADOTÉCNICA: sí, se pretende convencer a la
población de las propiedades beneficiosas del consumo responsable.
C) INNOVACIÓN EN EL
PROCESO: sí, para mejorar condiciones y propiedades o calidad.
CONCLUSIÓN:
ü La internacionalización condiciona la estructura pasada y futura
del sector.
ü DISTRIBUCIÓN: es importante reducir la distancia entre productor y consumidor,
por eso se intenta avanzar en la venta por internet (aunque es insignificante) u otro tipo de ventas (ventas directas de la bodega mediante la
venta de barricas enteras a un solo cliente o grupo de compradores).
ü Innovación de mercadotecnia: enoturismo, u otros usos del vino (médicos o saludables, tratamiento de
belleza, productos y subproductos de la uva,…). Añadir también los anuncios
de ENC.
Fragmentación:
ü Dado
que el sector está integrado por muchas pequeñas y medianas empresas podemos
hablar de sector fragmentado.
ü La
fragmentación y la falta de unión del sector juega en nuestra contra. Está muy
bien tener muchas denominaciones de origen, regiones y varietales. Lo que no
está bien es que cada zona vaya por su cuenta, que haya más de 200
organizaciones que se dedican a la promoción del vino de sus respectivas zonas,
entre consejos reguladores, organismos de promoción, asociaciones, etc. También
hay varias asociaciones de sumilleres y de enólogos en lugar de haber una unión
clara de estos profesionales.
ü La
principal causa de la fragmentación es la estacionalidad
de la materia prima, al igual que la ausencia de ventajas de la dimensión.
Cabe comentar las dificultades técnicas en la elaboración lo que favorece ésta
situación (en el transporte de la uva, se
sufren pérdidas de calidad).
Caracterización como sector global:
Estímulos a la
globalización:
ü Impacto
en la imagen al poseer una marca conocida.
ü Unificación
de criterios de envasado y etiquetado: un solo documento para la exportación.
Menos burocracia que facilita la exportación de los vinos españoles
Impedimentos a
la globalización:
ü Costes
de transporte del vino, dificultades técnicas por la pérdida de calidad del
vino, que se ve agravada por la distancia de transporte.
ü “Consumo
patriota” y los gustos del consumidor pueden frenar la globalización.
Análisis
estructural dentro del sector:
Podemos
distinguir en el sector de producción de vino dos grandes grupos estratégicos:
el vino de mesa y el vino de DO.
Las
dimensiones estratégicas más destacables del grupo del vino D.O. es la calidad
y la diferenciación.
ü Vino de
autor: apuesta por un consumo exclusivo y una mayor calidad (diferenciación de su producto controlando todo el proceso de
elaboración del vino, desde el crecimiento de la uva y sus cuidados, hasta el
embotellado, normalmente de forma artesanal).
ü Grandes
bodegas: partiendo de la idea de que tienen el
respaldo de una marca (paraguas) y
que su notoriedad viene determinada por el pasado, han adoptado estrategias de
la gran industria para el crecimiento de sus beneficios y llegar a un consumo de masas, como pueden
ser:
Ø Apuesta
por la rotación en lugar de margen.
Ø Mecanización
de todos los procesos para reducir mano de obra e incrementar la producción.
*** Innovación => plantaciones en espaldera, sistemas de riego
y fertilización por goteo. BIOTÉCNICA.
Ø Técnicas
agresivas de marketing para lograr su posicionamiento.
AÑADIDOS, PUNTOS DE INTERÉS:
Ø Se asocia el consumo del vino de calidad a la Alta Cocina.
Ø Un buen restaurante, gran Hotel o un gran distribuidor tienen
poder de negociación.
Ø La concentración de la distribución incrementa su poder.
Ø Elementos clave para un producto competitivo y mejor adaptado a
las necesidades de los consumidores:
o
Marca
o
Calidad
o
Origen
Ø o necesario para entrar en este mercado:
o
Financiación.
o Imagen (absorber o crear (publicidad,
promoción,… MARKETING)) ≠ [Local
venta Terreno, Transporte]
o
Bodega
(almacén, cubas y barricas,…)
Ø Decisiones sobre el precio (Valor
percibido = Bº (tangibles e intangibles) / Coste):
o
Descremación
del mercado: ofrecer la crema, alto precio y excelente calidad.
o
Penetración
en el mercado: [precio < valor percibido] => ganar cuota de mercado (elevación posterior de la rentabilidad).
Ø Marca => Identificación y Diferenciación (tratamos de lograrlo en cualquier tipo de empresa).
“NOTORIEDAD Y
POSICIONAMIENTO”
***
El volumen de producción determina la marca por la capacidad de abastecer al
mercado, por poder llegar a un número mayor de consumidores.
Marca de fabricante: fabricantes con gran capacidad de producción (diferenciación).
Ø
Vs
Marca de distribuidor: fabricantes sin poder comercial, bajo precio (ideal para vino de mesa).
Ø Pueden existir variaciones significativas en la oferta o
facturación de una empresa dada la exportación, pero no en el conjunto del
sector que sigue una tendencia (incremento
50% facturación (2010-2011) de Marqués de Griñón).
Ø ↓ ventas en el canal HORECA (-5,4%
en bebidas alcohólicas y -7% en las no alcohólicas (en la actualidad
representan un 16% del canal Horeca)) => debido a la CRISIS, o recesión
económica.
Ø ↓ superficie plantada por la política de levantamiento de cepas
con subvención.
Ø España es el 2º país exportador, por detrás de Italia.
Ø Empresa pequeña => bajos costes de salida (menor inversión y mayor posibilidad de ser absorbida).
Ø ↓ rivalidad en países emergentes, donde no es un sector maduro
=> hay demanda insatisfecha.
Ø Amenaza de nuevos ingresos por las empresas extranjeras.
Ø Incertidumbre para el consumidor por la venta de vinos de calidad
sin D.O. (ej: Marqués de Vizhoja).
Ø Normativa: IVA, T especiales, ley s/tráfico, técnico sanitaria, envasado
y etiquetado. ↓ QUÍMICOS.
Ø Sector
rentable por
establecer P elevados (menor tiempo de retorno de K <= mayor margen).
Ø Biotecnia: empleo de células vivas para la obtención y mejora de los
productos, uso de levaduras naturales y bacterias para la fermentación o
producción de aromas específicos.
Ø ESTRATEGIAS
DE CRECIMIENTO: Penetración, aumentar
la línea de productos, incrementar el/los mercado/s, diversificación (rutas, bodegas Hotel,
ferias,…), liderazgo en costes-diferenciación, cooperación (asociaciones y cooperativas)
e innovación.
